J’avoue que le titre est un peu racolleur…. mais à la lecture d’événéments récents, j’ai le sentiment que certaines marques ont décidément encore beaucoup de mal à s’adapter à l’ère du web2.0. La plupart n’ont pas compris que l’arrivée massive contenu généré par les utilisateurs (UGC) sonne vraiment le glas d’une communication traditionnelle, unilatérale telle qu’on la pratique depuis des années.
Ce véritable raz de marrée compte aujourd’hui 85% des contenus présent en ligne, en pratique, celà signifie que les consommateurs parlent, échangent des avis entre eux et accordent aujourd’hui beaucoup plus de crédit à un avis UGC d’un autre consommateur qu’à un discours de marque. Plus fort, les sites des annonceurs sont parfois relayés au second rang des recherches google, au milieu d’UGC traitant des annonceurs en question. Le territoire de communication des marques devient donc un véritable maquis dans lequel il est très difficile de distiller des messages crédibles aux consommateurs qui y vivent.
Les consommateurs s’entraident et se protègent ainsi d’un discours d’annonceurs formaté qui a de plus en plus mauvaise presse.
Nous vivons en fait l’avènement une véritable guerre (de la communication) assymétrique dans laquelle les annonceurs disposent d’armes de com° conventionnelles devenues inopérantes pour toucher efficacement les organisations en réseaux (web2.0) des consommateurs.
Cette incompatibilité d’un arnesal traditionnel hiérarchisé et homogène face à des réseaux complexes et difficilement infiltrables, me fait penser au bourbier dans lequel les américains s’enlisent en Irak.
A ce sujet, je vous conseille un billet de de John Hagel, qui explique brillamment comment nous basculons progressivement d’un monde hiérarchisé à un modèle de société organisé en réseaux. En d’autres termes, d’un modèle type “Gauss” à un modèle “Pareto”.
Quelques exemples pour illustrer le propos sur facebook qui est un nouveau territoire de conquête pour les annonceurs, “the place to be” du moment :
EX n°1 - La Guerilla on-line anti annonceur : Le cas Walmart.
Prenons le cas de Walmart, qui propose qui a créé sur facebook (un réseau social fermé) un groupe intitulé Wal Mart college destiné à permettre aux “fans” de la marque de s’exprimer. Très rapidement, ce groupe est devenu une tribune anti-walmart. La plupart des intervenants y dénonce , je cite, les conditions de travail et le manque d’éthique de Wal mart.
Voici quelques réactions épidermiques issues du groupes (+ de 400 commentaires à ce jour), extrêmement violentes, dignes d’un véritable théatre de guerre :
- “Walmart why are you still here I think its safe to say this group has not accomplished its purpose. Just leave Walmart.”
- “I hope every Wal-Mart in this country burns to the ground!!!!!!!!!!!!!”
Pour ceux qui ont un id facebook, voici l’adresse du groupe en question. L’annonceur est pris à parti par une partie des membres du groupe qui transforme l’opération en tribune anti Walmart. Pris au piège, l’annonceur doit faire face, car le choix de la fermeture engendrerait sans doute un bad-buzz encore bien plus profond sur le web.
Ex n°2 - Pétition, revendication collective : “Le cas HSBC”
Neteco résume ici la pression que plus de 5000 étudiants britanniques ont exercé auprès du groupe bancaire. En créant un groupe Facebook dédié, ils sont parvenus à faire annuler les pénalités que HSBC a tenté d’imposer des pénalités sur les comptes bancaires à découvert.
Ex n°3 - Détournement d’une démarche particpative mise en place par un annonceur : “Le cas Monopoly”
Monopoly propose un site dédié permettant aux internautes de voter que leur ville soit présente sur le futur plateau du célbère jeu. Cette semaine, Dunkerque a perdu sa place au profit de “Montcuq” la célèbre ville du lot (depuis le fameux sketch de Daniel Prévost du petit rapporteur). Ce détournement plutôt comique prête à sourire, mais il marque en réalité le pouvoir implacable que les réseaux sociaux donnent aux consommateurs.
Dans le cas présent Monopoly devrait absolument faire amende honorable et respecter le choix des internautes. Le jeu gagnera un énorme capital sympathie auprès du public. Ce serait une belle démonstration des possibilités du marketing collaboratif.
Alors, fini l’arsenal de communication conventionnel ?
Bien entendu, ces cas sont à la fois extrêmes et emblématiques, il faut donc les modérer. Il est évident qu’à ce jour :
- il est toujours essentiel pour un annonceur de faire des plans média classique.
- des annonceurs réussissent brillamment à assurer brillamment leur présence dans la sphère de contenus interpersonnels.
Ces exemples sont quand même révélateur d’une tendance forte. Les marques perdent du terrain chaque jour en efficacité sur de la com° traditionnelle et doivent personnaliser les modes de communication en fonction des communautés auxquels elles s’adressent, tant sur la forme que sur le fond.
Comment les annonceurs traditionnels peuvent-ils reconquérir le terrain du social networking dans lequel leurs incursions sont vues souvent avec hostilité ? Je tenterai d’aborder ce sujet dans un autre billet.
