Difficile d’écrire un quatre mains sur un sujet aussi bien décortiqué par mlle Irène dans son very pertinant article sur Very Elle. Quel angle d’analyse aborder ? Que dire de plus et de différend sur un sujet qui ne m’apparaît à priori pas réellement “luxe” ?

Bien, me dis-je, le contenu alors, comment colle-t-il aux tendances ? Apporte t-il une véritable expérience ? En quoi se distingue t-il du Elle classique, en quoi se distingue t-il tout court ? La formule on-line + blogs + luxe est-elle viable et suffit-elle à rendre ce magazine innovant ?

Comme d’habitude je suis d’emblée méfiante car c’est un pari dangereux que d’afficher de telles ambitions pour un magazine de la presse papier qui semble depuis longtemps avoir abandonnée l’audace et l’intransigeance de sa fondatrice pour se vautrer dans l’irrésistible attrait du volume, du démocratique, du consensuel.

Oh, serais-je devenue Snob ? Après tout je ne lis que Vogue, Numéro, Crash, Citizen K, W et Stiletto ayant depuis longtemps délaissé le Elle si ce n’est pour analyser (mon métier l’oblige) ce que les masses avalent et sacralisent chaque semaine. Glissement de sensibilité vers un élitisme pédant ou simple question de goût personnel ?

Il semblerait en effet qu’il faille me reprendre, d’autant plus qu’Irène semble convaincue par ce nouveau support …après lecture, je suis aussi convaincue. Voilà des femmes qui ont le sens des tendances…

Ûber luxe, mashup, correspondances entre les arts, la musique et la mode, interactivité, expérience, icones et anti-heros, backstage, in the know, blogosphère, raconter des histoires, female marketing, graphisme chic, initiation, identification, contenu riche et contratdictions assumées…voila qui ne pouvait que me plaire.

Face au mur et la mort annoncée du papier glacé, les femmes de Elle se révoltent et lancent un magazine qui ne se contente pas de réifier un certain nombre de mannequins, stylistes ou people reconnus en espérant que cela continuera d’attirer les foules de femmes sur-informées …

Elles osent faire face à l’ennemie jurée avec un chic dont Fonelle serait fière…le web n’est pas une rivale, c’est désormais la meilleure amie de la presse papier. Une démarche assumée dont nous parle Valérie Toranian, directrice de la rédaction.

Plus de luxe ! Les happy few sont in the know et Very Elle se charge des autres…

La consommatrice de mode est désormais sur informée, la démocratisation du luxe a été une franche réussite de ce point de vue et si elle porte toujours plus de H&M que de Vanessa Bruno c’est bien pour des questions de porte-monnaie.

La voila donc connaisseuse et avide de savoir. Elle se sent prête à passer à l’échelon supérieur, elle désire ardemment être “une femme du monde” et connaître les véritables secrets et codes du luxe auxquels jadis n’accédaient que les happy few.

Surenchère dans cette démocratisation car les happy few en question supportent mal d’être privés de leur connaissance statutaire et réclament de nouveaux codes plus élitistes encore, le luxe de niche et la rareté suprême.

Bref, Very Elle se fait l’écho du désir des masses et propose donc un magazine réellement luxe mais accessible à ces femmes infophages pour leur permettre d’etre in the know. A mi-chemin entre le cahier de tendances et le magazine, Very Elle se propose de les initier.

Quoi de mieux alors que d’offrir aux lectrices les inspirations du luxe, les sources, et les noms qui se murmurent dans les cercles avertis ?

Correspondances et synesthésie…un contenu éditorial qui fait sens

Comme de longs échos qui de loin se confondent
Dans une ténébreuse et profonde unité,
Vaste comme la nuit et comme la clarté,
Les parfums, les couleurs et les sons se répondent

Baudelaire, Les fleurs du mal

Donner du liant, créer des synergies, fusionner les mondes et les inspirations, voila ce qui pourrait décrire le magazine on et off-line de Very Elle. Une tendance qui revient en force et prend une dimension encore plus intéressante avec l’arrivée du web.

La passerelle entre le on et le off est intéressante pour un magazine qui se positionne comme étant luxe mais au delà de ce pont-support, ce qui m’a paru intéressant est avant tout la démarche synergique de Very Elle. Il ne s’agit plus d’un magazine de mode mais d’un cahier de tendances luxe dans lequel toutes les tendances artistiques, musicales, socioculturelles viennent s’agréger et se faire écho pour faire sourdre de la mode, ce qui est “à la mode”.

Si l’objet crée par l’artisan de mode pouvait atteindre le statut d’œuvre d’art, aujourd’hui c’est l’artisan de mode qui reconnaît ses inspirations, ce qu’il a emprunté à l’art pour créer la tendance. Cinéma, Arts plastiques, musique, théâtre, design, ou danse, tout est matière et se décrypte.

Christian Louboutin et Eric Reinhardtnous évoquent les danseuses du Crazy horse, Fonelle nous parle des correspondances entre l’identité “chic”de Monica Vitti et la vision cinématographique d’Antonioni, et l’on découvre des interviews de people sur le thème de “mode, art, musique, un ménage à 3″.

la femme icône et anti-héroïne

Autre tendance habilement mise en scène par Very, la star en devenir, celle que l’on admire car plus proche de nous ou celle un peu différente des autres, un peu décalée qui nous a marquée d’avantage encore. Charlotte Gainsbourg, Chloë Sevigny, Amber Valetta, Britney Spears…

Very l’a bien senti, ces femmes là, un peu étranges, pas tout à fait merveilleuses nous font rêver bien d’avantage que les icônes intouchables à la Nicole Kidman ou Penelope Cruz.

Les anti-héroïnes sont bien plus hype, plus tendance, plus intéressantes et leur vie passionne celles qui désormais veulent du sens bien plus que des paillettes.

Oserais-je suggérer alors de futrus portraits sur Vahina Giocante, Charlotte Rampling, Ludivine Sagnier et Clémence Poesy ….?

Raconter des histoires plutôt qu’écrire des articles

Sempiternelle question du contenu. Il faut raconter des histoires désormais et non se contenter d’exposer des produits ou des faits. En témoigne le succès des blogueurs influents, mais ce sujet mérite un article à part entière.

Raconter des histoires ? Chose faite pour Very. Coulisses, souvenirs, histoires personnelles …tout est mis en oeuvre pour nous divertir. Histoires de Fonelle qui se rêve biche, bimbo et femme raffinée, histoires de Christian Louboutin qui fantasme sur l’arche et la cambrure du pied des femmes, histoires d’Elettra dans ses différents rôles…

Le ton journalistique à disparu au profit d’images et d’inter-activité afin d’immerger l’internaute dans un univers hype, graphique, arty où la mode et le fantasme ne font qu’un.

la publicité interactive…communication expérientielle

même les pages publicitaire s’animent et font vivre une expérience autour de leur produit. Essayage virtuel d’une garde-robe tendance, changement de couleurs du rouge à lèvres sur le mannequin, vidéos publicitaires de Coco Chanel et de Miss Dior, visite des appartements de Coco ou jeux concours…le publicité se met enfin au web 2.0 et nous raconte enfin de véritables histoires. Espérons que cette démarche prendra de l’ampleur…

Next step ? Ca me fait penser à …

Pour moi la prochaine étape est indubitablement le e-commerce. Avoir accès aux coulisses, aux plus belles images, décrypter les tendances, explorer les produits…les désirer ardemment et les acheter ensuite.

Si le nouveau site Galeries Lafayette fait une tentative (louable certes mais pas encore aboutie, attendons de voir la version alpha) de créer des corners immersifs par marque au sein de son site…ne serait il pas autrement plus judicieux de proposer un site-emagazine à la Very Elle dans lequel l’internaute peut acheter ce qu’il désire au fil des histoires qui lui sont contés et de son initiation au véritable luxe. ?

Avis aux connaisseurs ….

• Quel est donc ce nouveau magazine ?

Very ELLE, hors-série collector, sera le magazine des héroïnes, des égéries, des icônes de notre temps.«  Pas forcément les célèbres, explique Valérie Toranian, directrice de la rédaction, mais celles qui nous touchent, nous surprennent, nous fascinent. Very ELLE est un hommage à la beauté et à l’originalité ». (ELLE, 21 AVril 2008) 

Ce collector unique de 238 pages ne sortira qu’à fréquence biannuelle: rareté et luxe font toujours bon ménage !Urbain, décalé chic, tendance VIP et glamour urbain: un savoureux cocktail qui confère à ce nouveau-né un petit côté écrin chic et exclusif

• Et alors le bimédia ?

Non content d’adopter un positionnement über-premium, ce nouvel hors-série s’exporte également sur le Web: www.veryelle.fr

 
“Quelle nouveauté à retrouver en ligne un magazine papier ?” me direz-vous.Et bien VeryELLE.fr est un e-mag qui bouscule complètement les codes de la presse en ligne.
Pas de réel site Internet, pas de rubricage Web, pas de structuration des contenus: bref rien de tout ce qui fait un classique site presse.
Et pour cause ! Le luxe est rareté, décalage, unicité: Very ELLE ne pouvait donc tomber dans le classique schéma du magazine en ligne.

A la place trône seul le Very ELLE, comme un magazine virtuel et interactif que je peux feuilletter à ma guise.Interactif, animé, immersif: les contenus se créent et se défont au fur et à mesure de ma navigation.

“L’occasion de découvrir les coulisses des shootings, d’écouter deux passionnés de femmes et de talons aiguilles – Christian Louboutin et Eric Reinhardt - , de découvrir les leçons de chic de Fonelle et, surtout, de s’amuser avec notre beauty test et notre cabine virtuelle où vous pourrez essayer les imprimés de l’été !” (ELLE, 21 Avril 2008)

Nous abordions récemment la problématique de la publicité en ligne vs. publicité papier et tv: même sur ce terrain, les frontirèes sont ici complètement dépassées !!! Les pages de publicité s’animent et vivent au passage de la souris laissant place à des vidéos full-screen des annonceurs !
Au fur et à mesure de ma lecture il s’avère en réalité que chaque rubrique du magazine constitue presque un mini-site en soi. Des sections immersives dont les univers sont entièrement conçus autour de leurs sujets, de leurs acteurs etc.

• Et le contenu alors ?

On pourrait penser qu’avec cette surenchère technologique de flash, de vidéo,le contenu passe au second plan. Pas vraiment: tous les genres éditoriaux du magazine off-lone sont là: sommaire, entretiens, enquêtes, dossiers, shootings etc.

Ils sont simplement bouleversés: comme si le magazine papier avait subi une déstructuration complète pour être reconstruits en ligne.
Le bimédia prend ici tout son sens. Je suis fan !…Je n’en dis pas plus et laisse la parole à Carla qui a très certainement beaucoup de choses à dire !

• Une interface limpide et fluide

Je suis assez fan de l’interface même si elle donne au premier abord une impression de vide (et donc de manque de contenu)
Ceci étant elle valorise complètement le modèle, ce qui semble a priori l’objectif du site.
La navigation exploratoire laisse place à une prise en main intuitive du téléphone pour une découverte 360° de l’appareil.
Plutôt plaisant: la 3D est bien exploitée, fluide sans tomber dans l’excès d’effets inutiles.

En complément des fiches produits traditionnelles disponibles sur les plate-formes e-commerce de la marque, ce mini-site semble mettre l’accent sur la découverte du produit…mais cette dernière est en réalité limitée, car la vocation réelle du site est toute autre.

• Le message du site

4 entrées périphériques au téléphone et symbolisée par des petites icônes graphiques sobres et tendances.

L’éditorial est bien présent: les accroches impliquent Nokia et l’utilisateur (We). Elles introduisent ainsi clairement le message de fond du site >> au-delà du simple push produit, c’est le positionnement de Nokia en matière de développement durable et d’engagement responsable qui est présenté.

Evolutivité responsable, engagement durable, respect de l’environnement et soutien : 4 grandes thématiques sont déroulées par 4 représentantes du groupe filmées en plein écran (une mécanique de proximité qui implique encore davantage la personne interviewée et renforce ainsi son implication - donc son engagement envers les internautes)

Le produit semble s’effacer pour laisser toute sa place au message: le téléphone serait-il donc ici un prétexte pour relayer la communication du groupe ?
En fait non.  Le produit est partie prenante du message car l’appareil lui-même est un téléphone “responsable” constitué en partie d’éléments issus de matériaux partiellement recyclables comme l’explique cette vidéo
Chaque vidéo est d’ailleurs précédée d’un animation 3D immersive centrée autour de l’appareil, dont certaines qui laissent apercevoir l’intérieur du téléphone pour renforcer le sentiment de transparence que la marque revendique.

Certes le téléphone en soi n’a rien d’extraordinaire: assez basique du point de vue du design, simple fonctionnellement et facile d’utilisation, il rejoint les standards de la marque.
Cependant, la conception orientée écologique du Nokia 3110 Evolve (y compris pour son chargeur qui économiserait 94% d’énergie selon la norme américain Energy Star) en fait le modèle le plus vert de la gamme, et du marché.
Cet effort réel du fabricant finlandais est parfaitement relayé par le site (dont les émissaires sont toutes des femmes…petite fierté :-))

• Nokia et la révolution verte ?

Un premier pas en tout cas vers une conception une fabrication et une utilisation responsable des téléphones mobiles.
Mais la marque, contrairement à d’autres constructeurs dans d’autres secteurs industriels ne surfe pas sur un effet de mode. Nokia n’en est pas à son premier essai et fut d’ailleurs la première à lancer les systèmes d’alertes pour avertir les utilisateurs dès que leur batterie était chargée.

Un signature que l’on retrouve dans l’ambiance et le positionnement du site: sobre, clair et efficace. Même si les interludes 3D entre les vidéos peuvent sembler parasites, elles introduisent à mon sens parfaitement les messages de fond qui suivent.
La forme au service du fond.
Une opération de communication pour l’image de la marque réussie.

Trois entrées, trois couleurs

• Une offre régulière standard (train - hôtel - vol - voiture) qui, pour faciliter le repérage reprend les codes couleurs de la précédente interface
• Une offre voyagiste bien mise en valeur par un système de cartographie interactive permettant de préparer son futur séjour via une sélection géographique (down pour le moment mais très certainement en cours de débuggage). La SNCF lance même son magazine “Voyazine” … dont je ne pourrai pas non plus vous parler car inaccessible également.
• Une zone bons plans bien flashy et incitative pour valoriser les offres promotionnelles.

En cohérence avec ces nouveaux choix la navigation reprend les codes graphiques des blocs d’entrées.
On aime ou pas cette nouvelle tête (de mon côté je suis partagée quant aux choix de ces nouvelles couleurs mais c’est purement subjectif) mais l’offre y est en tout cas diversifiée et mieux structurée.

L’éco-comparateur de prix a été relégué en pied de page (à vrai dire ce module relevait plus du gadget que de la fonctionnalité à valeur ajoutée). Plus engagé, le site annonce une charte de “Tourisme responsable” dont le sicours est élargi et mieux positionné.

Testons la réservation de billet de train (puisque j’étais venue pour cela :))
Efficace également: en cliquant sur la section “Réservation des train”, le bloc “Préparer votre voyage s’adapte contextuellement et me propose les offres périphériques associées aux voyages en train (cartes et abonnements, SAV, Infos pratiques…)
Le module de réservation fonctionne bien et, pas de dépaysement, la suite des étapes n’a quant à elle pas subi de relifting.

Bloc “Préparez votre Voyage”
Bon, décidément aujourd’hui rien ne fonctionne sur ce bloc et je suis contrainte d’utiliser les entrées de la barre de navigation pour découvrir ce qui s’y cache, dommage
Les sous-rubriques confirment l’impression en page d’accueil: cette section est en effet plutôt destinée à des séjours vacances et plaisir contrairement à l’offre standard en bleu.
Elle offre un panaché de services qui vont des courts aux longs séjours en passant par un partenariat avec une marque de coffrest cadeaux (très en vogue) et même une entrée “Tourisme écologique et éthique”
Des entrées qui privilégient le visuel et l’accroche incitative. Un positionnement très “agence de voyage” qui confirme la diversification annoncée de l’offre SNCF

Là aussi le site jour la contextualisation: les blocs “offre standard” et bons plans” me proposent à leur tour des contenus adaptés à la rubrique Week-end que je viens de sélectionner

Bons plans
Du classique mais qui fonctionne.
Une remontée catégorisée des dernières offres bons plans (en accord avec la saison of course) et (toujours contextualisé) le bloc Offre standard.

Je pense que je vais stopper là mon exploration…les envies de vacances se font sentir !

“Jamais nous n’avons donné autant de valeur à l’amour. Et jamais l’individualisme n’a été aussi fort, ni la sexualité plus affranchie. Paradoxe ? Non, c’est là, entre indépendance et romance, la forme contemporaine du drame amoureux.”

A mes yeux, c’est exactement çà. Tout est dit. Et vous, çà vous parle ?

La LSSI (LCEN locale) est en effet très claire à ce sujet: (je traduis)
(La LSSI) Interdit expréssement l’envoi des documentation à caractère publicitaire ou promotionnel par courrier électronique ou toute autre moyen de communication électronique équivalent qui n’auraient pas été préalablement sollicitées ou expréssement autorisées par les destinatires des-dits messages (je constate en traduisant que les tournures juridiques sont aussi longues en Espagne que chez nous :))

La LSSI en a donc déduit récemment que la fonction “send-to-a-friend” devait également être soumise à cette restriction puisqu’aucun moyen n’est aujourd’hui prévu pour valider que le destinataire du mail et consentant et m’a bien autorisé à lui envoyer un contenu (qu’a priori il ne connaît pas encore …puisque je ne lui ai pas envoyé).

Comment en est-on arrivé à cette conclusion ? Car l’envoi à un “ami” porte implicitement la notion que j’utilise ici le mail d’un “ami”, qui m’a donc implicitement autorisé à l’utiliser pour lui envoyer des mails et du contenu associé…non ?
Pas si simple: car la loi espagnole ne se base pas sur l’émetteur physique et individuel du mail mais sur son adresse IP…autrement dit le serveur de l’entreprise émetteur du mail. Et là, effectivement, cette dernière n’a très certainement pas demandé l’autorisation au destinataire du mail et s’inscrit donc dans une démarche pénalement répréhensible.
Compliqué non ?

Compliqué surtout pour les campagnes publicitaires et de buzz à venir car la fonction d’envoi à un ami reste un des piliers de la communication virale sur le Web. Je me réjouierai presque de cette décision de l’Espagne qui va donc nous stimuler à imaginer de nouveaux mécanismes pour pallier le send-to-a-friend devenu systématique, galvaudé bref! trop facile.

Sources:
(esp) Dondado: el sinsentido de la LOPD y los correos electronicos
(esp) Iurismatica: cuidado con enviar a un amigo
et j’ai également trouvé ce billet pour les non-hispanophones (fr) Marketing20: le module “send to a friend “interdit en Espagne

Il s’agit d’un mode de navigation alternatif proposé pour les pages web présentant des listes d’images. Mur en effet3D d’images, click, zoom… l’expérience de navigation, effectuée avec les flèches du clavier est réellement marquante.

Ce qui me semble intéressant dans ce petit plug-in, c’est qu’en réalité, il augure de nouveaux modes de navigation que nous allons être amenés à vivre. La perception utilisateur est totalement bouleversée. Un tel comportement d’interface, qui se retrouverait d’habitude sur du jeu vidéo est ici appliqué à de la recherche utilitaire. Ce type de parti-pris ergonomique a des fortes chances de se démocratiser demain (clavier tactile, navigation dans des espaces 3D).

Bref, vous l’aurez compris, je suis fasciné par ce simple plug-in gratuit. Effectuez une recherche sur google image et basculez sur PicLens pour vous en convaincre.