Je réagis, et positivement, à l’article précédent.
Oui: la publicité, son actuelle scénarisation et déploiement en ligne, semble faire partie d’un temps révolu.
Campagne de bannières, achats d’espaces, publicité virale, déclinés sous moultes formes et sur moults sujets…s’en serait-on lassés ?
Les études semblent le prouver et les résultats de Google sur le sujet en témoigner concrètement.

Effet de mode alors ?
Pas si simple. Une des raisons majeure de ce phénomène réside surtout dans le fait qu’Internet est aujourd’hui devenu un média parmi les autres. Démocratisé, largement utilisé par toutes les couches générationnelles et sociétales, accessible, bref parfaitement assimilé par notre société et, oui on peut le dire, tombé dans les mœurs.

Faisons un petit historique pratique et très rapide

• Préambule: petite histoire courte (très courte!)

Pour situer le contexte de notre sujet, sachez que la publicité remonte à l’Antiquité à l’heure où des fresques vantaient antant les mérites d’un homme politique ou des annonces de combats de gladiateurs.
Mais c’est au XVIII ème siècle que la publicité rencontre l’essor commercial qu’on lui connaît.
Depuis l’ère des affichistes (1850-1920), aux années glorieuses (1950-1970) en passant par les débuts de la publicité orale (radio en 1920), la publicité est devenue depuis 1970 un réel phénomène culturel, incontournable.
Exploitant diverses formes (packaging, sponsoring, mécénat…) et dérivant même vers des formes alternatives comme le shockvertising. Parmi tous les supports utilisés par la publicité, le web est l’un d’entre eux.
(Fermons cette parenthèse pédagogique et étudions brièvement l’évolution de notre rapport à la publicité)

• Ere du papier

(qui – c’est une – , n’est pas mort loin sans faut, et je vous invite à ce titre à consulter un excellent billet de Carla sur le sujet)
Le papier, (littéraire,  journal, épistolaire etc.) a de tout temps eu une utilité informative, relais, communicante.
La publicité papier, dont l’essor remonte donc aux années 1900, a depuis envahi nos journaux, magazines (féminins surtout !) et notre presse gratuite.
Après un effet d’essoufflement et de « blasitude », se sont multipliées les surenchères pour conserver l’attrait et surtout l’impact de la publicité papier: échantillons gratuits, livres gratuits, jeux-concours ….On a même vu apparaître un genre journalistique nouveau: les publi-reportages.
Soit toujours réinventer et se se réinventer pour maintenir un niveau d’efficacité optimal….

• Ere des medias.

Même topo: depuis la naissance du support cathodique, nos chaînes privées (et publiques) se sont vues peu à peu inondées de publicités avant, après et même pendant les émissions, films ou téléfilms.
Le système s’essouffle aussi ? Qu’à cela ne tienne: on invente la publicité indirecte en sponsorisant des programmes courts.
Où l’on parle déco devant, et « Leroy-Merlin » derrière, ou encore amour et vie de couple devant, et « Un diamant est éternel » derrière…
Paradoxe: c’est en interdisant aux médias de prononcer les noms des marques et annonceurs (biiip!) que ces derniers sont parvenus à maîtriser l’art de la publicité implicite et subliminale.
On entend dire que la publicité serait bientôt bannie des chaînes publiques? J’imagine que les marques planchent déjà sur un nouveau mode de fonctionnement pour continuer d’affirmer leur présence télévisuelle.

• Ere du Web

L’histoire se répète donc aujourd’hui.
Avec un effet d’autant plus négatif que:

• • 1) les pourcentages de consultations indiquent que la première utilisation d’Internet est la recherche d’information: autant nous avons pris l’habitude de patienter pendant la coupure Pub avant de reprendre l’intrigue passionnante de notre film, autant nous sommes particulièrement agacés lorsque un maudit skycraper vient perturber notre demande immédiate d’information.
  • 2) Le caractère accessible, immédiat du Net accentue l’agressivité des encarts publicitaires, multi-présents quelque soit le contenu consulté. Sans compter que la marge de manœuvre, scénaristique, graphique et interactive, offerte par le média Web multiplie les possibles pour la publicité en ligne….Overdose…

Overdose aujourd’hui dénoncée par les utilisateurs de Facebook qui ont crié le ho-là contre l’ouverture de la plate-forme à la publicité (les anti-pubs s’invitent en ligne).
A trop vouloir user des possibles du web, nous en avons abusé, quitte à confondre interactivité et immersion avec intrusion.
Ainsi, de la même façon que nous avons pris l’habitude de tourner les pages de nos magazines pour lire les articles intéressant en évitant la publicité… comme nous avons pris l’habitude de zapper d’une chaîne à l’autre en préférant l’émission concurrente à la coupure publicitaire…nous évitons aujourd’hui aussi massivement la publicité digitale.
Ce qui a pour mérite de démontrer que le media Internet fait définitivement partie de notre modèle comportemental.

Reste donc sur ce secteur là aussi à réinventer la publicité et réinventer notre rapport à la publicité en ligne. Comme la télévision, ou le papier, de nouveaux modes de diffusion sont à imaginer.

Comme le suggère Mickaël, peut-être avons-nous déjà exploité tous les filons et, qu’aussi inventives que peuvent être les campagnes en ligne, nous ne sommes plus que 6% à cliquer….
Serait-ce donc un retour en force de la communication off-line, quelle que soit sa forme?
Les marques ont-elle pris conscience que, sans assise forte de leur identité en dehors du Web, leur communication en ligne est trop fragile?
Pas de conclusions hâtives ni jusqu’-au-boutistes: je crois tout simplement que la clé de la réussite réside en général dans un juste équilibre entre la communication en ligne et hors ligne, dans une complémentarité qui renforce l’assise des annonceurs.
Certaines marques l’ont bien compris qui reviennent aux fondamentaux de la communication off-line tout en conservant une visibilité en ligne forte.

Un phénomène – plus très récent je le conçois – prend d’ailleurs aujourd’hui une réelle ampleur : l’ambient marketing, qui prouve l’efficacité de la communication off-line quand elle est pertinente, bien pensée, conçue en fonction des cibles à qui elle s’adresse. (souvenez-vous)
Mais ceci fera l’objet d’un prochain billet