A la rentrée 2007, Boucheron, l’un des plus prestigieux joailliers parisien transposait la Place Vendôme sur le Web. L’événement date me direz-vous … alors pourquoi en reparler ?
Parce que la stratégie interactive de la marque Boucheron se révèle être un exemple de réussite en matière de conciliation des codes et standards du Luxe avec l’univers et les leviers marketing du Web.
Avant de vous en dire plus sur les 150 ans du joaillier et les opérations récentes menées pour relayer la marque en ligne (dans un deuxième volet), petit retour en arrière…
- Le défi du e-commerce
Conquérir le Web et plus encore le segment de la joaillerie de luxe en ligne? Un territoire peu exploré et un défi pour la filiale du groupe PPR. L’incursion dans le e-commerce – brillamment relevé par certaines grandes marques, peut encore paraître paradoxale pour un secteur tel que la joaillerie de luxe dont l’acte d’achat relève davantage de l’expérience intime, individuelle et physique que du coup de cœur en ligne. Toucher, expérimenter l’art du luxe dans sa version la plus inaccessible, possible côté Place Vendôme,…moins évident à concrétiser en ligne.
Mais la démarche de Boucheron est clairement mesurée. La marque a bien envisagé son nouveau business-model et ose, contrairement aux autres acteurs du luxe, envisager le Web comme un canal de distribution complémentaire à ses points de vente.
Une extension parfaite du flagship pour un modèle économique multi-plateforme? Le challlenge est lancé!
« Vendre sur Internet est tabou pour de nombreuses marques de luxe, mais pas pour Boucheron. Nous avons décidé de nous mettre à la place de notre clientèle, plutôt que de rester dans la posture des acteurs de ce marché, un peu méprisante vis-à-vis du e-commerce », explique Jean-Christophe Bédos, président du joaillier. « La seule chose qui puisse dévaloriser une marque sur Internet, c’est la baisse de la qualité de ses produits ou de ses services. Ce ne sera pas le cas chez nous. »
- Le résultat? Une complémentarité réussies entre stratégies de marque off- et on-line
Un site immersif qui nous projette dans l’univers du joaillier et laisse la part belle aux produits. Certes, patience est de mise car l’abondace de richmedia alourdit la navigation: un manque de fluidité qui rompt un peu le charme du voyage…
Mais au final, une interface exploitée dans le parfait respect des valeurs et des codes du Luxe.
Pas de ventes « flash » pas de promotions, la l’accès fonctionnel aux mêmes services que ceux proposés en boutique. Pour prolonger une relation et une expérience privilégiées, les commandes les plus onéreuses se concrétisent physiquement.
Un complément au modèle économique physique de la marque et réciproquement. Comme nous l’avons souvent revendiqué sur ce blog, rappelons que seule la complémentarité des leviers marketing (off et on-line) contribue au succès du déploiement d’une stratégie de marque en ligne. La marque doit donner un sens au client ! La stratégie interactive de marque implique donc nécessairement de penser une interface web en relation avec le lieu physique et la réalité de la marque
