Exergue

Difficile d’écrire un quatre mains sur un sujet aussi bien décortiqué par mlle Irène dans son very pertinant article sur Very Elle. Quel angle d’analyse aborder ? Que dire de plus et de différend sur un sujet qui ne m’apparaît à priori pas réellement “luxe” ?

Bien, me dis-je, le contenu alors, comment colle-t-il aux tendances ? Apporte t-il une véritable expérience ? En quoi se distingue t-il du Elle classique, en quoi se distingue t-il tout court ? La formule on-line + blogs + luxe est-elle viable et suffit-elle à rendre ce magazine innovant ?

Comme d’habitude je suis d’emblée méfiante car c’est un pari dangereux que d’afficher de telles ambitions pour un magazine de la presse papier qui semble depuis longtemps avoir abandonnée l’audace et l’intransigeance de sa fondatrice pour se vautrer dans l’irrésistible attrait du volume, du démocratique, du consensuel.

Oh, serais-je devenue Snob ? Après tout je ne lis que Vogue, Numéro, Crash, Citizen K, W et Stiletto ayant depuis longtemps délaissé le Elle si ce n’est pour analyser (mon métier l’oblige) ce que les masses avalent et sacralisent chaque semaine. Glissement de sensibilité vers un élitisme pédant ou simple question de goût personnel ?

Il semblerait en effet qu’il faille me reprendre, d’autant plus qu’Irène semble convaincue par ce nouveau support …après lecture, je suis aussi convaincue. Voilà des femmes qui ont le sens des tendances…

Ûber luxe, mashup, correspondances entre les arts, la musique et la mode, interactivité, expérience, icones et anti-heros, backstage, in the know, blogosphère, raconter des histoires, female marketing, graphisme chic, initiation, identification, contenu riche et contratdictions assumées…voila qui ne pouvait que me plaire.

Face au mur et la mort annoncée du papier glacé, les femmes de Elle se révoltent et lancent un magazine qui ne se contente pas de réifier un certain nombre de mannequins, stylistes ou people reconnus en espérant que cela continuera d’attirer les foules de femmes sur-informées …

Elles osent faire face à l’ennemie jurée avec un chic dont Fonelle serait fière…le web n’est pas une rivale, c’est désormais la meilleure amie de la presse papier. Une démarche assumée dont nous parle Valérie Toranian, directrice de la rédaction.

Plus de luxe ! Les happy few sont in the know et Very Elle se charge des autres…

La consommatrice de mode est désormais sur informée, la démocratisation du luxe a été une franche réussite de ce point de vue et si elle porte toujours plus de H&M que de Vanessa Bruno c’est bien pour des questions de porte-monnaie.

La voila donc connaisseuse et avide de savoir. Elle se sent prête à passer à l’échelon supérieur, elle désire ardemment être “une femme du monde” et connaître les véritables secrets et codes du luxe auxquels jadis n’accédaient que les happy few.

Surenchère dans cette démocratisation car les happy few en question supportent mal d’être privés de leur connaissance statutaire et réclament de nouveaux codes plus élitistes encore, le luxe de niche et la rareté suprême.

Bref, Very Elle se fait l’écho du désir des masses et propose donc un magazine réellement luxe mais accessible à ces femmes infophages pour leur permettre d’etre in the know. A mi-chemin entre le cahier de tendances et le magazine, Very Elle se propose de les initier.

Quoi de mieux alors que d’offrir aux lectrices les inspirations du luxe, les sources, et les noms qui se murmurent dans les cercles avertis ?

Correspondances et synesthésie…un contenu éditorial qui fait sens

Comme de longs échos qui de loin se confondent
Dans une ténébreuse et profonde unité,
Vaste comme la nuit et comme la clarté,
Les parfums, les couleurs et les sons se répondent

Baudelaire, Les fleurs du mal

Donner du liant, créer des synergies, fusionner les mondes et les inspirations, voila ce qui pourrait décrire le magazine on et off-line de Very Elle. Une tendance qui revient en force et prend une dimension encore plus intéressante avec l’arrivée du web.

La passerelle entre le on et le off est intéressante pour un magazine qui se positionne comme étant luxe mais au delà de ce pont-support, ce qui m’a paru intéressant est avant tout la démarche synergique de Very Elle. Il ne s’agit plus d’un magazine de mode mais d’un cahier de tendances luxe dans lequel toutes les tendances artistiques, musicales, socioculturelles viennent s’agréger et se faire écho pour faire sourdre de la mode, ce qui est “à la mode”.

Si l’objet crée par l’artisan de mode pouvait atteindre le statut d’œuvre d’art, aujourd’hui c’est l’artisan de mode qui reconnaît ses inspirations, ce qu’il a emprunté à l’art pour créer la tendance. Cinéma, Arts plastiques, musique, théâtre, design, ou danse, tout est matière et se décrypte.

Christian Louboutin et Eric Reinhardtnous évoquent les danseuses du Crazy horse, Fonelle nous parle des correspondances entre l’identité “chic”de Monica Vitti et la vision cinématographique d’Antonioni, et l’on découvre des interviews de people sur le thème de “mode, art, musique, un ménage à 3″.

la femme icône et anti-héroïne

Autre tendance habilement mise en scène par Very, la star en devenir, celle que l’on admire car plus proche de nous ou celle un peu différente des autres, un peu décalée qui nous a marquée d’avantage encore. Charlotte Gainsbourg, Chloë Sevigny, Amber Valetta, Britney Spears…

Very l’a bien senti, ces femmes là, un peu étranges, pas tout à fait merveilleuses nous font rêver bien d’avantage que les icônes intouchables à la Nicole Kidman ou Penelope Cruz.

Les anti-héroïnes sont bien plus hype, plus tendance, plus intéressantes et leur vie passionne celles qui désormais veulent du sens bien plus que des paillettes.

Oserais-je suggérer alors de futrus portraits sur Vahina Giocante, Charlotte Rampling, Ludivine Sagnier et Clémence Poesy ….?

Raconter des histoires plutôt qu’écrire des articles

Sempiternelle question du contenu. Il faut raconter des histoires désormais et non se contenter d’exposer des produits ou des faits. En témoigne le succès des blogueurs influents, mais ce sujet mérite un article à part entière.

Raconter des histoires ? Chose faite pour Very. Coulisses, souvenirs, histoires personnelles …tout est mis en oeuvre pour nous divertir. Histoires de Fonelle qui se rêve biche, bimbo et femme raffinée, histoires de Christian Louboutin qui fantasme sur l’arche et la cambrure du pied des femmes, histoires d’Elettra dans ses différents rôles…

Le ton journalistique à disparu au profit d’images et d’inter-activité afin d’immerger l’internaute dans un univers hype, graphique, arty où la mode et le fantasme ne font qu’un.

la publicité interactive…communication expérientielle

même les pages publicitaire s’animent et font vivre une expérience autour de leur produit. Essayage virtuel d’une garde-robe tendance, changement de couleurs du rouge à lèvres sur le mannequin, vidéos publicitaires de Coco Chanel et de Miss Dior, visite des appartements de Coco ou jeux concours…le publicité se met enfin au web 2.0 et nous raconte enfin de véritables histoires. Espérons que cette démarche prendra de l’ampleur…

Next step ? Ca me fait penser à …

Pour moi la prochaine étape est indubitablement le e-commerce. Avoir accès aux coulisses, aux plus belles images, décrypter les tendances, explorer les produits…les désirer ardemment et les acheter ensuite.

Si le nouveau site Galeries Lafayette fait une tentative (louable certes mais pas encore aboutie, attendons de voir la version alpha) de créer des corners immersifs par marque au sein de son site…ne serait il pas autrement plus judicieux de proposer un site-emagazine à la Very Elle dans lequel l’internaute peut acheter ce qu’il désire au fil des histoires qui lui sont contés et de son initiation au véritable luxe. ?

Avis aux connaisseurs ….

Trembled blossoms…

Bien que ce ne soit pas une nouvelle toute récente….je ne pouvais pas passer à côté d’un petit article sur ce qui me semble être l’une des plus belles démarches de story telling marketing on-line dans le luxe depuis longtemps.

Il s’agit d’une oeuvre publicitaire réalisée pour Prada dont le nom nous transporte déjà dans un univers d’onirisme et de contes de fées. Trembled blossoms se traduit par fleurs en éclosion frémissantes.

Le résultat est saisissant et je ne parle même pas de la démarche créative. Pour une fois qu’une marque de luxe se donne les moyens d’offrir aux internautes, aux journalistes, aux amateurs de beau quelque chose qui sort réellement des sentiers battus, il s’agit de le faire remarquer.

Quelle idée merveilleuse de faire appel à James Jean dont le talent irradie littéralement sur mon écran chaque fois que je regarde son travail.Entre l’estampe japonaise classique, le manga, le printempsde Botticelli et la tentation de St Antoine selon Bosch, le style de notre illustrateur fascine, envoûte et plonge la femme dans un univers de sensualité et de mystère. Celle qui porte un sac Prada devient vestale, nymphe, héroïne érotique et intouchable pourtant. La femme qui porte Prada se métamorphose littéralement en objet d’art animé.

“Objets inanimés, avez vous une âme ?”

La démarche fabuleuse de Prada

Tendances….story telling marketing.

Ceux qui me lisent souvent connaissent mon obsession pour cette tendance de fond. Pourtant, combien de marques arrivent à nous offrir de vraies histoires qui nous font rêver ? Combien de marques arrivent à transcender les sempiternels clichés du luxe qu’on nous impose en thèmes à variations à peine dissimulés….

Qu’on les nomme enfin ! Que l’on nomme l’evidance !

” intimité, mystère, puissance, émotion, grigri, maestro, savoir faire, envoûtement, renaissance, jouvence, mythologie, légendes, icônes, sensualité, bare, nude, hypnotique, moderne, raffiné, chic, elegance, pureté, rococo, magie, savoir-faire, intemporalité…”

…tous ces mots qui aujourd’hui deviennent ritournelles galvaudées du jargon publicitaire dit “luxe”…

Mots si doux, si ronds et chauds. Mots mis en images. Mots surtout qui ont perdu leur sens, leur pouvoir d’évocation car vidés de leur substantifique moelle.

Ces mots sont trop souvent décorellés d’une histoire qu’on pourrait nous racontes et qui nous ferait rêver. Le consommateur n’en peut plus, il souhaite revenir à l’essentiel, à la trame, à la narration, au fil rouge.

Miuccia Prada dit bien qu’ “il devient de plus en plus difficile d’attirer l’attention des journalistes. Ils attendent non pas des informations mais qu’on leur raconte des histoires.”

Vive nos journalistes, nos blogueurs, nos internautes qui voisent enfin l’importance de proposer d’avantage que le style, qui osent enfin exiger la magie du conte.

Alors cette histoire fleurie, quelle est elle ?

Une femme qui naît, une femme originelle qui peu à peu se laisse envoûter par la magie de la mode et l’objet de désir absolu, le Sac Prada.

C’est un parcours initiatique entre rêve et réalité où le spectateur est guidé vers le produit sans jamais briser l’enchantement. Il est nourri, diverti, émerveillé et l’objet de désir devient objet transitionnel… grigri symbolisant l’évasion et le rêve.

Et si cette vidéo marquait la genèse d’une nouvelle forme de mode ?

A l’origine le défilé printemps-été 2008. Un défilé inédit. Un défilé conçu comme la création du monde. L’acte créatif remis au centre avec un univers onirique, presque manga. Fiat lux et lux fuit…et les objets de mode naquirent …

Marketing, onirisme, art, et mode semblent trouver un équilibre à la hauteur de nos plus folles espérances. On peut donc faire de l’art en publicité, on peut créer un défilé de mode qui soit d’avantage une histoire qu’un style, on peut faire du placement produit tout en faisant réellement vivre une expérience à l’internaute.

Le ROI dans toute cette poésie ?

Le film a été diffusé le 5 février à New York pendant la fashion week puis lancé sur Internet via YouTube, et toute la blogosphère cinéma, design, art en parle depuis. Le film a été vu plus de 200 000 fois et les magasins vendant le sac Prada se sont vus dévalisés ….aux dernières nouvelles, aux USA la rupture de stock serait proche.

Du défilé au film et du film à l’achat, il n’y a réellement qu’un pas.

Comment rendre le lait sexy ? Comment redonner envie d’en boire aux ados

Étonner, surprendre, améliorer la désirabilité du produit et faire du buzz pour du lait ! Toucher une cible d’adolescents qui associent lait et puérilité. Rendre le lait “in”. Voila ce qui devait être le difficile brief initial.

Pari tenu avec brillo…encore un exploit de California Milk. On se souvient avec émotion de leur précédente campagne avec l’ advergame « Get the glass ! » .

Ils n’ont pas perdu en créativité, loin de là. Voici un site qui vaut le détour. Immersion, divertissement, contenu riche…grande créativité. Un site un peu dingue certes mais une véritable expérience !

Deux vidéos et six spots TV, 3000 amis sur myspace en trois semaines., un single joué 6000 fois déjà, sans compter les vidéos vues 200 000 fois sur YouTube.…et bientôt d’autres hits téléchargeables sur itunes.

Une histoire folle… un faux rocker nommé “white gold” qui préfère boire du lait au cocktail de drogues et d’alcool habituel…et son univers déjanté. Vêtu de blanc et d’or, des pantalons en vinyle, il joue de la guitare avec flamboyance. La guitare est transparente et remplie de lait qu’il boit à mesure qu’il joue.

Il y a aussi de la lévitation, un lama blanc et des enfants qui s’apprêtent à manger des céréales pendant que White Gold verse du lait de sa guitare dans leurs bols, des jeux, des vidéos, de la musique ….

Un univers rocknroll très bien réalisé, de l’humour, de l’expérience, du contenu. On ne sait pas si les ventes de lait vont augmenter mais en tout cas tout le monde en parle, les jeunes adorent autant que les marketeurs, les RP s’en sont emparés aux US…

Coïncidence amusante : Vista et Milk sur la tendance rocker des années 80

Eh oui, on ne peut que s’étonner de la sortie à quelques jours près de Vista qui met également en scène desvideos de rockers un peu old style pour promouvoir leur système…la vidéo semble-t-il provient de chez Microsoft et met en scene une sorte de Bruce Springsteen qui chante les louanges de vista SP1.

[aparté]Après une petite période de congés et de silence, me voilà de retour, avec une envie de bloguer différemment, j’y reviendrai mais ce n’est pas le propos de ce billet.[/aparté]

Vous avez tous certainement entendu parler de la dernière théorie de Chris Anderson, par ailleurs célèbre pour son fameux concept de long tail. De quoi s’agit-il ? Cliquez sur le lien ci-dessous !

Free! Why $0.00 Is the Future of Business

Et lisez attentivement ce billet de Chris Anderson - rédacteur en chef de wired, annonçant ainsi la sortie d’un livre du même nom. C’est sans doute l’un des plus visionnaires de l’année 2008.

L’idée est simple, les marques vont devoir s’adapter à des consommateurs toujours plus exigeants, qui ne son plus prêts à payer. Elles s’en sortiront en se rémunérant sur du service premium facturé aux “intégristes” du service. En réalité, c’est sans doute un nouveau modèle qui cohabitera avec l’ancien.

Tout ceci étant particulièrement intéressant mais perturbe nos repères habituels… j’ai donc décidé de comparer rapidement 2 acteurs de la rencontre en ligne, via google trends bien sûr :

- Meetic, un poid lourd de l’économie 1.0, incontournable sur ce domaine, qui facture au prix for l’abonnement mensuel

- Badoo : le challenger, gratuit, qui offre un service premium de remontée en page d’accueil de son profil moyennant un sms surtaxé (pas bête non ?)

Vous n’avez jamais vu de bandeau de publicité Badoo, vous voyez de la publicité Meetic partout ? et pourtant, en volume de demandes sur google, et pourtant… regardez bien ce graphe, il en dit long sur cette fameuse économie de la gratuité

meetic en bleu - badoo en rouge (voir le graphe intégral)

Badoo fait une ascension fulgurante tandis que Meetic stagne et entame une pente descendante tout en poursuivant des investissements média massifs. A celà, il faut ajouter que sur le domaine de la rencontre gratuite, Facebook et ses API de rencontre gratuites n’ont rien dû arranger.

Etonnant non ? les internautes sont de moins en moins enclins à payer, sauf peut-être du service premium :-).

Je vous invite à découvrir ce petit site d’Hermès charmant :
http://lesailes.hermes.com/na/fr/

Très intuitif le site est construit comme un patchwork d’expériences, d’images, de jeux et de films dans lesquels se plonger, s’attarder, et rêver. C’est un peu comme ces images dans Mary Poppins où l’on pouvait sauter à pied joints dans un monde merveilleux puis revenir et sauter dans un autre … le principe est simple, la réalisation gracieuse et l’expérience légère, fluide, aérienne.

vidéos sublimes de produits, de parfums merveilleux…

…de voyages, de spectacles vivants

Expos photos et images sublimes de chevaux

et surtout des jeux divertissants et simples (j’y aie passée un bon moment)

Voila, une expérience vraiment chouette pour un site qui allie simplicité , immersion, contenu rédactionnel et élégance…presque un conte en ligne.

Petit exergue sur quelques tendances fortes du moment

- Transparence : il s’agit au aujourd’hui pour les marques d’être totalement transparentes sur leurs projets, leurs activités, leurs évolutions. Le consommateur demande à être informé de tout et cherche même parfois à y mettre son grain de sel. A l’instar de Ford qui l’an dernier ouvrait les portes de ses entreprises en proposant aux internautes de noter, de conseiller et d’améliorer la rentabilité des processus, aujourd’hui la transparence est maitre mot dans la relation marque - consommateur.

- Initiation : faire partie de ceux qui connaissent, qui ont été initiés. Etre de ceux que les anglo-saxons appellent “in the know“. Voila une tendance qui risque de durer ….le côté back stage, l’envers du décors, les coulisses fascinent et attisent le désir des internautes en quête d’expériences et d’informations exclusives.

- Story telling marketing : sans aucun doute la tendance la plus importante du moment ! Raconter une histoire, faire voyager, immerger l’internaute pour lui faire vivre une expérience qu’il pourra ensuite relater…voilà la formule magique du moment. Je ne vais pas m’en plaindre car cette tendance semble enfin marquer un retour du sens, du contenu, du concept dans la création de marque.

- le retour de l’anti-héros : Harry Potter, Heroes, Narnia…et j’en passe. La tendance est à l’anti-héros ou du moins aux petites gens qui accomplissent des choses un peu extraordinaires. La mode est aux histoires privées de personnes simples qui rendent la vie plus belle, plus juste ou plus excitante et font ainsi rêver des milliers de personnes.

Quel rapport avec le site Sofitel ??? TOUT !

Ils ont tout compris chez Sofitel. Le concept du site http://www.lifeartists-inspirations.com/ surfe sur ces trends de manière simple et efficace.

L’on découvre des portraits d’hommes et de femmes qui travaillent chez Sofitel et représentent l’excellence de leur métier. Ils parlent de leur profession avec passion et font découvrir leur quotidien de manière personnelle et touchante avec de nombreuses photos pour étayer leur discours et immerger l’internaute dans l’univers qui est le leur.

Concierge, chef de cuisine, gouvernante…chacun a ses histoires, sa vision du métier et sa personnalité qu’il partage avec nous…

Transparence, initiations, histoires et héros de notre temps…un ensemble riche, un contenu intéressant et novateur.

Bien sur il y a déjà eu la campagne Dove, la campagne Darty et d’autres sur une thématique analogue mais c’était sur un support papier. la dimension interactive n’y était pas et la dimension luxe non plus.

Ici on est au delà d’une simple “personnification” du service, on parle d’art, de savoir-faire, de passion dans le domaine de l’hôtellerie de luxe. Un domaine traditionnellement secret, fermé, hyper privatif.

On ne peut qu’applaudir un concept si clair et abouti avec une jolie réalisation en sus malgré quelques photos dont la qualité laisse à désirer…

Seul regret le manque de participativité…n’aurait-on pas pu pousser le concept encore plus loin en permettant aux internautes de la même profession ou aux autres employés de Sofitel de décrire aussi leur vision, d’offrir leurs photos et leurs témoignages également sur un espace dédié ?

A suivre …