Balayer les présupposés …

On pourrait penser que l’e-commerce du parfum n’a pas sa place on-line, et encore moins pour les parfums de luxe ou de niche. Pourtant, l’on constate depuis deux ans un véritable florilège de marques de parfums luxe et niche qui tentent l’aventure.

Malgré un manque flagrant de dispositifs conceptuels forts, d’immersion et d’interaction, ces marques ont réussi un pari sur Internet…concilier l’ultra luxe et l’e-commerce.

Revenir à l’art du parfum …

Las des parfums industriels, chimiques. Las de parfums identiques que l’on a le culot de vendre au sélectif. Las de porter la même fragrance que tout le monde.Las d’une base « pétrole » uniformisante…

Le consommateur cherche désormais une réponse autre à son désir de rareté et d’unicité.

Le parfum de niche renait. Le parfum « artisanal » redevient l’objet de tous les désirs. Pléthore de jeunes créateurs et de marques ultra confidentielles voient le jour et leurs noms se murmurent comme une trainée de poudre.

Serge Lutens, Frederic Malle, Etro , Juliette has a gun, L’etat libre d’orange, Indult, Ineke, Mona di orio, Aqua di parma, Santa Maria Novella, Eau d’Italie, Dyptique, Creed , Tom Ford parfums, Crazy libellule & the poppies, Bond n°9, S de st Aignan, Le labo, Costes, Esteban, Comme des garçons, Grey flanel, L’artisan parfumeur, Le maitre parfumeur et gantier, The different company, Profumum, Delrae, Miller Harris, Nelly Rodi, Les parfums de rosine, Anick Goutal , Penghalions, Jo Malone…

Les grandes maisons ont également saisi l’importance de revenir à l’art de la parfumerie, au « craftsmanship » et créent des gammes exclusives ou ressortent d’anciennes senteurs précieuses à prix d’or.

Hermès (Hermessences), Guerlain les exclusifs, Robert Piguet (réditions), Fragonard, Chanel (les excusifs), Armani privé…

Le vrai luxe n’est plus dans l’image, le bling bling, le strass et l’énorme campagne média aux claims sempiternels de passion ou de désir

…il est dans le confidentiel, le rare, le précieux.

Le vieil adage de Giorgio Less is more n’a jamais plus vrai. Là où les marques mastige redoublent d’efforts pour « paraitre », le vrai luxe revient au produit, au savoir-faire, à l’art et à l’histoire qui fait rêver mais dont le secret se garde jalousement.

Le vrai luxe ne dit plus son nom, son expérience suffit et ce qui le reconnaissent n’ont pas besoin de le crier sur les toits. Ils savent combien il est dangereux de galvauder le sens des mots en les utilisant à toutes fins…Ils savent, ils sont « in the know » .

Parfums de niche, parfums confidentiels, parfums rares…mais parfums qui s’achètent !

car il s’agit de vendre tout de même…

Nombre de marques de parfums niche ont saisi l’opportunité de vendre en ligne. Il semblerait que le fait de ne pouvoir sentir le produit ne soit pas un frein à l’achat pour des marques dont la réputation tient au fait de créer des vrais parfums, des grands parfums.

Une majorité de ventes en volume sur ces sites se font en ré-achat de produit ou sur impulsion mais le simple nom de ces marques, garantes de l’unicité attire kyrielles d’acheteurs…

Ces marques privilégient souvent leurs propres sites mais sont également vendus on-line sur des sites de distributeurs (Senteurs d’ailleurs, Evody, la mure favorite….)

Les sites e-commerce fleurissent donc sur la toile :

Serge Lutens, Frederic Malle, Les parfums de Rosine, Anick Goutal, Le labo, Bond n°9, L’artisan parfumeur, Eau d’Italie, etc.

 

Mais qui donc s’intéresse aux parfums de niche on-line ?

Une cible jeune : une cible jeune et adepte du über-luxe. Très au fait des marques du luxe, des tendances, cultivée, cosmopolite, elle est à la recherche d’unicité, d’avant-garde. Elle veut être dans la confidence. Elle est CSP+ ou d’avantage mais même lorsqu’elle n’en a pas les moyens, elle s’offrira ce qui lui parait être le summum du luxe et de la rareté.

Une cible plus mature : une cible active mais qui a déjà un statut, du pouvoir, de l’expérience. Elle est élitiste, exigeante, connait bien le marché du luxe, a déjà ses marques fétiches et recherche ce qu’il y a de plus rare et de plus précieux. Elle a les moyens et l’envie de s’offrir la perfection. Elle ne fait confiance qu’a un certain nombre de sources fiables. Une personne de pouvoir et de séduction aux gouts sensuels et raffinés.

Une cible électron libre : les fous d’artisanat et en particulier de parfums. A tout âge, épris de senteurs et d’objets « faits main ». Ils recherchent un retour à la qualité absolue et pourtant simple dans l’art, la musique, le design, les parfums….

Dénicher ces parfums rares, un savoir précieux

Alors qu’apparaissent marques de niche et e-commerce de parfums rares, l’on voit également apparaitre nombre de sites sur l’univers du parfum en soi.

On retrouve ce besoin de curated consumption dont je parle si souvent. Les meilleurs parfums, les nouveautés, les interviews de nez ..devenir connaisseur en parfums rares est un must social, un signe de savoir-vivre.

Le parfum-vrai déclenche les passions, les discutions, les débats, les partages tant sur la sphère des blogs que dans les forums ou plateformes dédiées au parfum. Quelques exemples sont parlants…

Le site Osmoz est sans doute l’un des plus beaux exemples de cette passion pour les parfums. Un site entièrement dédié au parfum. Les tendances du parfum, l’encyclopédie du parfum, les familles de parfum, les acteurs de la parfumerie et même des jeux concours, votre profil, vos amours, un forum autour des parfums….et même un widget parfums pour vous donner les dernières actualités et les nouveautés.

 

Gouttes de luxe est un autre exemple de cette passion, un site moins complet qu’Osmoz mais avec une dimension intéractive forte…des interviews vidéo des plus grands nez, des consommateurs, des acteurs majeurs de la parfumerie …le parfum raconte des histoires, le parfum est un art, le parfum est un métier d’artisan qui fait encore rêver.

Pour finir, comment ne pas parler du site au parfum qui montre bien à quel point le sujet passionne. Durant trois semaines, un vote a été organisé sur le site pour que les internautes puissent élire les meilleurs parfums de l’année 2007.  Près de 853 internautes ont participé.

Et les résultats sont parlants ! Les parfums de niche ou les exclusifs ont la faveur d’internautes avertis et passionnés.

- Meilleur parfum féminin : Infusion d’Iris de Prada
- Meilleur parfum masculin : Fleur du Mâle de Jean-Paul Gaultier
- Meilleur parfum niche : Brin de réglisse de Hermès
- Meilleure gamme de parfum : Les exclusifs de Chanel

Et la next step ?

Il me semble que les acteurs de la parfumerie de niche auraient tout intérêt à être les premiers à proposer des dispositifs de communication on-line innovants, immersifs et interactifs forts. Ils peuvent se permettre l’audace et raconter des histoires merveilleuses tout en garantissant un savoir-faire inimitable serait presque trop facile.

e-corners sur sites de bloguers, réseaux sociaux dédiés à la parfumerie et agrègent les blogs et sites et flux de plateformes parfum, chasses au trésor, co-création, histoires créatives, films, concours littéraires, concours vidéo, concours de musique, interaction avec l’art et l’interprétation de la fragrance, dispositifs 360°, trysuming, … Après tout, le parfum n’est il pas justement le nœud gordien où s’attachent tous les sens et toutes les perceptions ?

Les possibilités sur Internet sont infinies…

Je rêvais de devenir nez, je rêvais de rencontrer Serge Lutens, Jean-Claude Ellena, d’obtenir une formation ISIPCA, je rêvais …et aujourd’hui je rêve d’imaginer des histoires à raconter on-line pour ces parfumeurs et ces jeunes créateurs qui n’ont pas oublié la matière, les heures de travail, et les correspondances entre l’âme, l’art et le parfum.

« de l’âme pour l’âme, résumant tout, parfums, sons, couleurs, de la pensée accrochant la pensée et tirant » Arthur Rimbaud.

Exergue énigmatique : luxe et superlatif …une mode du luxe démocratisé ?

Giorgio Armani dit toujours « less is more« .

Pourtant, récemment j’ai été frappée par la nouvelle sémiologie de quelques grandes marques du sélectif. Il semblerait que le superlatif soit en vogue depuis un an ou deux, c’est frappant et le mouvement semble s’intensifier :

Live brilliantlyde Helena Rubinstein pour commencer le bal, puis be faboulousde Moët & Chandon et pour finir Magnifique women de Lancôme…

Des claims qui me laissent pantois…on pourrait presque les agréger : live brilliantly, be faboulous you magnifique women ! Suis-je la seule que cela fait sourire ?

L’univers du champagne en ligne ne fait pas rêver…

Bref pour en revenir au sujet qui nous concerne, je voulais parler de l’enrichissement du site Moët. Une V2 qui me parait nettement plus en accord avec les valeurs de la marque et un site plutôt réussi.

En effet, si l’on regarde la majorité des sites de champagne, l’on s’aperçoit qu’il y a encore bien du chemin à faire. Aucune inter-activité, du lifestyle en pointillés, parfois un peu d’endorsement, aucune histoire, aucun rêve et surtout aucune inter-activité.

Le positionnement des marques est assez clair…et pourrait être utilisé pour créer un fil rouge entre la marque et son site pour l’enrichir : savoir être, savoir paraître, savoir vivre et savoir faire…placer le curseur et adapter les histoires de marques au web 2.0, un défi qu’aucun n’a relevé jusqu’à ce jour.

Ex. On pourrait imaginer un site immersif sur la musique et les arts musicaux pour Deutz ou un site sur la lumière du Chardonnay et l’art ou lifestyle pour Ruinart, ou un site initiatique entièrement centré autour de l’initiation à la création d’un chef d’œuvre de champagne chez Krug, ou un site sur l’art de la fête à la Veuve Clicquot ….et pourquoi faire uniquement un site, pourquoi pas imaginer un réseau social, des événements 360°, des opérations décentralisées sur le web…

…il n’en est rien. La réalité est autre, on ne vit aucune expérience interactive dans ces sites et le graphisme laisse souvent à désirer.

Bien que peu innovant en soi, Moët est la seule marque qui ait pris le parti d’être à tendance, de proposer une véritable expérience, du contenu riche. Ils proposent enfin un peu de rêve et un site qui colle réellement à la dimension expérientielle que doit avoir un champagne, ils interprètent l’univers de la marque avec légèreté et talent.

Moet and the fabulously novel version of it’s website !

Combien de fois ne l’ais-je redit, la tendance du luxe web 2.0 est à la curated consumption (consommation pré-mâchée). Les amateurs du luxe veulent être in the knowet recherchent sans cesse des informations exclusives, des insights sur l’univers du luxe ou des tendances afin d’être parmi les happy few qui savent ce qui est à la page, ce qui se fait. Faire parti des privilégiés à détenir un savoir, une connaissance, pouvoir briller en société grâce à cette connaissance, pouvoir raconter des histoires aux autres devient un critère de statut …voila ce qu’ils cherchent tous.

Voila ce qu’apporte en partie le site Moët. Ne nous méprenons pas, il s’agit bien de luxe démocratisé, mais le site offre de nombreuses expériences autour de la marque et dévoile quelques précieux secrets sur leur champagne.

A commencer par la dégustation. Loin de se contenter de cataloguer les caractéristiques de leurs grands champagnes, ils font parler leur chef de cave, Benoit GOUEZ.

Ils le mettent en scène avec un teaser flash illustrant l’univers du champagne puis une vidéo interview du « nez » de la maison parlant des saveurs de telle ou telle bouteille.

Autre aspect intéressant, l’événementielisation du site avec un contenu assez riche allant de l’endorsement de Madonna à du push produit à des événements lifestyle à venir…et à la mise en ligne de toute la campagne pub avec le making off…

Pour finir, on ne peut que remarquer l’ergonomie qui a clairement été simplifié pour laisser place aux événements et à l’actualité sans chargements trop longs malgré du full screen et de la vidéo.

Au final, pour une marque de champagne, le résultat est réellement intéressant !

Pour voir l’ensemble de l’article partie 1, partie 2 et partie 3.

3) Pensez-vous que la culture française soit encore vivante et dynamique ? Certains commentateurs ont souligné récemment la mort de la culture Française, cela est-il justifié?

La définition de la culture selon le Larousse est une « qualité, compétence que la possession d’un savoir étendu et fécondé par l’expérience donne à une personne ou à une société dans un domaine de connaissances particulier, à une époque ou dans un lieu déterminé ».

Si l’on interprète cette définition dans ce qu’elle a d’évolutif (cf. expérience, cultiver, féconder) ne peut-on d’emblée affirmer qu’une culture n’est morte que si elle n’est plus cultivée ?

Ce qui pose la question de ce qu’est la culture française et de son état de « cultivation » (Voir ci-dessous)

4) Que signifie pour vous être Français?

Pour moi être français c’est vraiment un mélange complexe d’éléments psychosociologiques, de valeurs et de traditions :

- la posture protestataire

La première chose qui m’avait interloquée, arrivée en France, étaient les nombreuses grèves et contestations en tout genre. Il me semblait alors que les français manifestaient pour tout et ne se contentaient de rien.

Plus tard, j’ai compris qu’il s’agissait pas là d’un trait de caractère de résistance au changement mais la résultante d’un esprit profondément critique. Le débat, le process thèse/antithèse/synthèse que prônent les professeurs de la république se retrouvait dans le débat public lui-même, dans la façon de réfléchir et d’agir, dans l’ADN du français, pourrait-on dire.

Bien que souvent source d’immobilisme, il me semble que c’est pourtant ce trait de caractère qui permet aux français d’analyser et de peser les informations qu’on leur donne au lieu de tout accepter comme tel.

Les français me semblent dotés d’un esprit critique, analytique hors pair et cette posture protestataire y est sans doute pour quelque chose.

- l’attachement au républicanisme à la française

Je peux me tromper, bien entendu, mais l’une des choses qui semblent passionner les français est le débat sur la république. Les usages multiples et fréquents du mot « République » me semble un indicateur de l’importance de cette composante dans le fait de se sentir français.

Valeurs républicaines, sentiment républicain, institutions républicaines, républicain et laïc, et voix républicaine….vox res publica. En effet, les français aiment faire porter leur voix sur la place publique.

Peut-être est-ce aussi pour cela qu’ils sont aussi protestataires et critiques…

- la spécificité intellectuelle et culturelle : un certain art de vivre !

J’ajouterais à cela une dimension plus subjective, mais, qui pour moi, n’en reste pas moins pertinente de mon point de vue d’étrangère assimilée. Les français ont un certain art de vivre, c’est indéniable. Gastronomie, culture, culte de l’intellect, histoire, littérature, terroir et élégance sont autant de mots qui semblent caractériser les français plus que tout autre nation à mes yeux.

Les français ont le goût des belles choses, le sens du raffinement et le culte du patrimoine. Alors pour répondre à la question de la mort d’une culture française, je dirais que c’est virtuellement impossible.

Le fait même que les français se posent la question témoigne de cette volonté constante de cultiver cet esprit à la française qui exaspère le monde entier et que le monde entier admire.

Au final, la France est un pays de richesses et de contradictions inouïes qui malgré une période de crise identitaire, a encore, semble-t-il, des richesses formidables et un rayonnement international pérenne.

5) Quels sont à vos yeux les Français les plus influents?

Les blogueurs..non, plus sérieusement, il m’apparait que les personnes les plus influentes en France aujourd’hui sont les politiciens et les hommes d’affaires médiatisés : Vincent Bolloré, Bernard Arnault, Martin Bouygues, Laurence Parisot…Disons le ouvertement, les français les influents sont dans l’entourage de M Sarkozy.

Quelles conclusions doit-on en tirer ?

Alors que jadis, on aurait d’avantage cité la puissance des intellectuels français, il semble qu’aujourd’hui il faille bien admettre l’avènement d’une génération d’influents médiatiques du monde de l’entreprise. Le modèle du self made man « commercial » (mythique ou pas) a fait son chemin, sans doute (paradoxalement) au détriment d’une vision de l’ascension sociale par le savoir et le mérite !

Mais qui suis-je pour juger, moi l’américaine, je préfère laisser la parole à ma bien aimée consœur de web interactif, Irène, qui est française mais à également un parcours international riche et une vision passionnante de l’image et de l’avenir de la France.

NB. Un grand merci à M.J pour ses conseils en stylistique !

De retour de RDV ce matin, je balaye rapidement quelques sites dont celui de Mashable.fr et j’y découvre un nouveau site qui s’intitule notetonentreprise.fr
Bien évidement le nom de ce nouveau site suffit à indiquer son but, toutefois sans trop vouloir contester le principe des évaluations de personnes, je reste quand même dubitatif sur le fait qu’il ne faille même pas être inscrit pour pouvoir noter une entreprise…et ce de manière anonyme ! A partir de la tout est envisageable…calomnie, auto-congratulation etc. bref quelque chose me gène dans cette démarche. Comment s’assurer du bien fondé des avis ? Comment être sur que les personnes qui évaluent l’entreprise en font bien partie ? Sans compter les coups de gueule qui peuvent surgir après une quelconque frustration !!!
Non vraiment j’ai un peu du mal à comprendre l’initiative, sous cette forme en tout cas. De plus sans vouloir trop obscurcir le tableau, ce genre d’outils peut vite conduire à une méprise des outils participatifs car ils diluent la vérité au pofit de la seule et unique « doxa ».

Le débat est ouvert.