La problématique expérience dans l’univers du luxe …
Toute personne qui travaille avec les marques du luxe on-line connaît l’obsession majeure de ces enseignes : reproduire l’expérience boutique sur Internet.
Cela implique une expérience visuelle bien sur mais surtout une équivalence en termes de service, de conseil, d’ambiance, de sensorialité…
Bien sur il est parfois difficile de faire découvrir le finesse d’un tissu, le tomber parfait d’une jupe…(bien que techniquement des solutions existent -voir le site Chanel mode très réussi de ce point de vu) ou d’approter des conseils réellement personnalisés on-line, mais bien souvent le minimum n’est même pas assuré.
Vous vous demandez de quoi je parle…
La transposition de l’expérience in store pourrait se faire bien mieux sur les sites de distributeurs !
On connaît déjà le principe des shops in the shop (parfois dits corners) dans le style de ce qui se fait sur le site des parfummeries Marionnaud…
Mais quel ennui, quel manque de créativité !!! Aucune expérience réelle. Aucune démarche immersive ou d’événementialisation de l’expérience usager. Et je ne parle même pas de l’aspect vitrine mal maîtrisé. Simple redirection minimale vers le site de marque !
Pourtant la question du shop in the shop ou du corner de marque devrait être un des enjeux majeurs pour les marques de luxe qui souhaitent vendre on-line sur des sites de distributeurs. Pour garder la main mise sur la qualité de l’expérience de consommation autour de leur marque il va falloir qu’ils exigent d’avantage de créativité.
On le voit avec des sites à grand succès comme net à porter ou myprestigium qui proposent un univers très qualitatif bien qu’uniformisé pour les marques du luxe.
Pourtant, lorsque vous allez au bon marché, les corners sont personnalisés…Lorsqu’on va acheter un flacon de cuir améthystede la collection Armani Privé au Printemps, la PLV nous plonge instantanément dans les codes de la marque avec des visuels rétro-éclairés, des packshots sublimes et des kakémonos gigantesques. Il ne s’agit pourtant que d’un corner. Et pour ce qui est du service, chaque corner à bien entendu son conseiller….
Pourquoi ne pas offrir la même expérience sur les sites de distribution on-line ?
Quelques sites comme Yoox font d’avantage d’efforts pour permettre à la marque de créer un espace propre, identifiable en rhabillant certaines de ses pages aux couleurs de l’enseigne de manière ponctuelle.
De manière ponctuelle…quel dommage !
…et voici venu le petit dernier dans le secteur de la mode qui offre un espace privilégié aux créateurs les plus connus : The Corner.com..
Costume National; Marc Jacobs, Viktor & Rolf,, Rykiel, Etro….
La nouveauté ???
Un service assez exceptionnel pour reproduire la qualité du service off line :
paiements hyper sécurisés , livraison par UPS, délais réellement courts, retours gratuits….et c’est encore Yoox qui se cache derrière.
Beau projet certes, mais insuffisant !
Il semble encore que le trio indispensable : immersion visuelle + service personnalisé + conseil individualisé ne soit pas là. Comme si l’on n’arrivait pas à imaginer le mélange entre l’aspect vitrine et l’aspect e-commerce ailleurs que sur le site de marque.
Ce n’est pas un problème technique, c’est un problème stratégique. Quelle marque saura innover et surprendre…?
Affaire à suivre…
