Exergue

Difficile d’écrire un quatre mains sur un sujet aussi bien décortiqué par mlle Irène dans son very pertinant article sur Very Elle. Quel angle d’analyse aborder ? Que dire de plus et de différend sur un sujet qui ne m’apparaît à priori pas réellement “luxe” ?

Bien, me dis-je, le contenu alors, comment colle-t-il aux tendances ? Apporte t-il une véritable expérience ? En quoi se distingue t-il du Elle classique, en quoi se distingue t-il tout court ? La formule on-line + blogs + luxe est-elle viable et suffit-elle à rendre ce magazine innovant ?

Comme d’habitude je suis d’emblée méfiante car c’est un pari dangereux que d’afficher de telles ambitions pour un magazine de la presse papier qui semble depuis longtemps avoir abandonnée l’audace et l’intransigeance de sa fondatrice pour se vautrer dans l’irrésistible attrait du volume, du démocratique, du consensuel.

Oh, serais-je devenue Snob ? Après tout je ne lis que Vogue, Numéro, Crash, Citizen K, W et Stiletto ayant depuis longtemps délaissé le Elle si ce n’est pour analyser (mon métier l’oblige) ce que les masses avalent et sacralisent chaque semaine. Glissement de sensibilité vers un élitisme pédant ou simple question de goût personnel ?

Il semblerait en effet qu’il faille me reprendre, d’autant plus qu’Irène semble convaincue par ce nouveau support …après lecture, je suis aussi convaincue. Voilà des femmes qui ont le sens des tendances…

Ûber luxe, mashup, correspondances entre les arts, la musique et la mode, interactivité, expérience, icones et anti-heros, backstage, in the know, blogosphère, raconter des histoires, female marketing, graphisme chic, initiation, identification, contenu riche et contratdictions assumées…voila qui ne pouvait que me plaire.

Face au mur et la mort annoncée du papier glacé, les femmes de Elle se révoltent et lancent un magazine qui ne se contente pas de réifier un certain nombre de mannequins, stylistes ou people reconnus en espérant que cela continuera d’attirer les foules de femmes sur-informées …

Elles osent faire face à l’ennemie jurée avec un chic dont Fonelle serait fière…le web n’est pas une rivale, c’est désormais la meilleure amie de la presse papier. Une démarche assumée dont nous parle Valérie Toranian, directrice de la rédaction.

Plus de luxe ! Les happy few sont in the know et Very Elle se charge des autres…

La consommatrice de mode est désormais sur informée, la démocratisation du luxe a été une franche réussite de ce point de vue et si elle porte toujours plus de H&M que de Vanessa Bruno c’est bien pour des questions de porte-monnaie.

La voila donc connaisseuse et avide de savoir. Elle se sent prête à passer à l’échelon supérieur, elle désire ardemment être “une femme du monde” et connaître les véritables secrets et codes du luxe auxquels jadis n’accédaient que les happy few.

Surenchère dans cette démocratisation car les happy few en question supportent mal d’être privés de leur connaissance statutaire et réclament de nouveaux codes plus élitistes encore, le luxe de niche et la rareté suprême.

Bref, Very Elle se fait l’écho du désir des masses et propose donc un magazine réellement luxe mais accessible à ces femmes infophages pour leur permettre d’etre in the know. A mi-chemin entre le cahier de tendances et le magazine, Very Elle se propose de les initier.

Quoi de mieux alors que d’offrir aux lectrices les inspirations du luxe, les sources, et les noms qui se murmurent dans les cercles avertis ?

Correspondances et synesthésie…un contenu éditorial qui fait sens

Comme de longs échos qui de loin se confondent
Dans une ténébreuse et profonde unité,
Vaste comme la nuit et comme la clarté,
Les parfums, les couleurs et les sons se répondent

Baudelaire, Les fleurs du mal

Donner du liant, créer des synergies, fusionner les mondes et les inspirations, voila ce qui pourrait décrire le magazine on et off-line de Very Elle. Une tendance qui revient en force et prend une dimension encore plus intéressante avec l’arrivée du web.

La passerelle entre le on et le off est intéressante pour un magazine qui se positionne comme étant luxe mais au delà de ce pont-support, ce qui m’a paru intéressant est avant tout la démarche synergique de Very Elle. Il ne s’agit plus d’un magazine de mode mais d’un cahier de tendances luxe dans lequel toutes les tendances artistiques, musicales, socioculturelles viennent s’agréger et se faire écho pour faire sourdre de la mode, ce qui est “à la mode”.

Si l’objet crée par l’artisan de mode pouvait atteindre le statut d’œuvre d’art, aujourd’hui c’est l’artisan de mode qui reconnaît ses inspirations, ce qu’il a emprunté à l’art pour créer la tendance. Cinéma, Arts plastiques, musique, théâtre, design, ou danse, tout est matière et se décrypte.

Christian Louboutin et Eric Reinhardtnous évoquent les danseuses du Crazy horse, Fonelle nous parle des correspondances entre l’identité “chic”de Monica Vitti et la vision cinématographique d’Antonioni, et l’on découvre des interviews de people sur le thème de “mode, art, musique, un ménage à 3″.

la femme icône et anti-héroïne

Autre tendance habilement mise en scène par Very, la star en devenir, celle que l’on admire car plus proche de nous ou celle un peu différente des autres, un peu décalée qui nous a marquée d’avantage encore. Charlotte Gainsbourg, Chloë Sevigny, Amber Valetta, Britney Spears…

Very l’a bien senti, ces femmes là, un peu étranges, pas tout à fait merveilleuses nous font rêver bien d’avantage que les icônes intouchables à la Nicole Kidman ou Penelope Cruz.

Les anti-héroïnes sont bien plus hype, plus tendance, plus intéressantes et leur vie passionne celles qui désormais veulent du sens bien plus que des paillettes.

Oserais-je suggérer alors de futrus portraits sur Vahina Giocante, Charlotte Rampling, Ludivine Sagnier et Clémence Poesy ….?

Raconter des histoires plutôt qu’écrire des articles

Sempiternelle question du contenu. Il faut raconter des histoires désormais et non se contenter d’exposer des produits ou des faits. En témoigne le succès des blogueurs influents, mais ce sujet mérite un article à part entière.

Raconter des histoires ? Chose faite pour Very. Coulisses, souvenirs, histoires personnelles …tout est mis en oeuvre pour nous divertir. Histoires de Fonelle qui se rêve biche, bimbo et femme raffinée, histoires de Christian Louboutin qui fantasme sur l’arche et la cambrure du pied des femmes, histoires d’Elettra dans ses différents rôles…

Le ton journalistique à disparu au profit d’images et d’inter-activité afin d’immerger l’internaute dans un univers hype, graphique, arty où la mode et le fantasme ne font qu’un.

la publicité interactive…communication expérientielle

même les pages publicitaire s’animent et font vivre une expérience autour de leur produit. Essayage virtuel d’une garde-robe tendance, changement de couleurs du rouge à lèvres sur le mannequin, vidéos publicitaires de Coco Chanel et de Miss Dior, visite des appartements de Coco ou jeux concours…le publicité se met enfin au web 2.0 et nous raconte enfin de véritables histoires. Espérons que cette démarche prendra de l’ampleur…

Next step ? Ca me fait penser à …

Pour moi la prochaine étape est indubitablement le e-commerce. Avoir accès aux coulisses, aux plus belles images, décrypter les tendances, explorer les produits…les désirer ardemment et les acheter ensuite.

Si le nouveau site Galeries Lafayette fait une tentative (louable certes mais pas encore aboutie, attendons de voir la version alpha) de créer des corners immersifs par marque au sein de son site…ne serait il pas autrement plus judicieux de proposer un site-emagazine à la Very Elle dans lequel l’internaute peut acheter ce qu’il désire au fil des histoires qui lui sont contés et de son initiation au véritable luxe. ?

Avis aux connaisseurs ….

(J’initie ce billet à 4 mains que viendra compléter ma chère amie et co-bloggeuse Carla.)
Very Elle, lancé le 17 avril dernier se revendique le premier magazine bimédia des sphères papier et Internet.

• Quel est donc ce nouveau magazine ?

Very ELLE, hors-série collector, sera le magazine des héroïnes, des égéries, des icônes de notre temps.«  Pas forcément les célèbres, explique Valérie Toranian, directrice de la rédaction, mais celles qui nous touchent, nous surprennent, nous fascinent. Very ELLE est un hommage à la beauté et à l’originalité ». (ELLE, 21 AVril 2008) 

Ce collector unique de 238 pages ne sortira qu’à fréquence biannuelle: rareté et luxe font toujours bon ménage !Urbain, décalé chic, tendance VIP et glamour urbain: un savoureux cocktail qui confère à ce nouveau-né un petit côté écrin chic et exclusif

• Et alors le bimédia ?

Non content d’adopter un positionnement über-premium, ce nouvel hors-série s’exporte également sur le Web: www.veryelle.fr

 
“Quelle nouveauté à retrouver en ligne un magazine papier ?” me direz-vous.Et bien VeryELLE.fr est un e-mag qui bouscule complètement les codes de la presse en ligne.
Pas de réel site Internet, pas de rubricage Web, pas de structuration des contenus: bref rien de tout ce qui fait un classique site presse.
Et pour cause ! Le luxe est rareté, décalage, unicité: Very ELLE ne pouvait donc tomber dans le classique schéma du magazine en ligne.

A la place trône seul le Very ELLE, comme un magazine virtuel et interactif que je peux feuilletter à ma guise.Interactif, animé, immersif: les contenus se créent et se défont au fur et à mesure de ma navigation.

“L’occasion de découvrir les coulisses des shootings, d’écouter deux passionnés de femmes et de talons aiguilles – Christian Louboutin et Eric Reinhardt - , de découvrir les leçons de chic de Fonelle et, surtout, de s’amuser avec notre beauty test et notre cabine virtuelle où vous pourrez essayer les imprimés de l’été !” (ELLE, 21 Avril 2008)

Nous abordions récemment la problématique de la publicité en ligne vs. publicité papier et tv: même sur ce terrain, les frontirèes sont ici complètement dépassées !!! Les pages de publicité s’animent et vivent au passage de la souris laissant place à des vidéos full-screen des annonceurs !
Au fur et à mesure de ma lecture il s’avère en réalité que chaque rubrique du magazine constitue presque un mini-site en soi. Des sections immersives dont les univers sont entièrement conçus autour de leurs sujets, de leurs acteurs etc.

• Et le contenu alors ?

On pourrait penser qu’avec cette surenchère technologique de flash, de vidéo,le contenu passe au second plan. Pas vraiment: tous les genres éditoriaux du magazine off-lone sont là: sommaire, entretiens, enquêtes, dossiers, shootings etc.

Ils sont simplement bouleversés: comme si le magazine papier avait subi une déstructuration complète pour être reconstruits en ligne.
Le bimédia prend ici tout son sens. Je suis fan !…Je n’en dis pas plus et laisse la parole à Carla qui a très certainement beaucoup de choses à dire !

Trembled blossoms…

Bien que ce ne soit pas une nouvelle toute récente….je ne pouvais pas passer à côté d’un petit article sur ce qui me semble être l’une des plus belles démarches de story telling marketing on-line dans le luxe depuis longtemps.

Il s’agit d’une oeuvre publicitaire réalisée pour Prada dont le nom nous transporte déjà dans un univers d’onirisme et de contes de fées. Trembled blossoms se traduit par fleurs en éclosion frémissantes.

Le résultat est saisissant et je ne parle même pas de la démarche créative. Pour une fois qu’une marque de luxe se donne les moyens d’offrir aux internautes, aux journalistes, aux amateurs de beau quelque chose qui sort réellement des sentiers battus, il s’agit de le faire remarquer.

Quelle idée merveilleuse de faire appel à James Jean dont le talent irradie littéralement sur mon écran chaque fois que je regarde son travail.Entre l’estampe japonaise classique, le manga, le printempsde Botticelli et la tentation de St Antoine selon Bosch, le style de notre illustrateur fascine, envoûte et plonge la femme dans un univers de sensualité et de mystère. Celle qui porte un sac Prada devient vestale, nymphe, héroïne érotique et intouchable pourtant. La femme qui porte Prada se métamorphose littéralement en objet d’art animé.

“Objets inanimés, avez vous une âme ?”

La démarche fabuleuse de Prada

Tendances….story telling marketing.

Ceux qui me lisent souvent connaissent mon obsession pour cette tendance de fond. Pourtant, combien de marques arrivent à nous offrir de vraies histoires qui nous font rêver ? Combien de marques arrivent à transcender les sempiternels clichés du luxe qu’on nous impose en thèmes à variations à peine dissimulés….

Qu’on les nomme enfin ! Que l’on nomme l’evidance !

” intimité, mystère, puissance, émotion, grigri, maestro, savoir faire, envoûtement, renaissance, jouvence, mythologie, légendes, icônes, sensualité, bare, nude, hypnotique, moderne, raffiné, chic, elegance, pureté, rococo, magie, savoir-faire, intemporalité…”

…tous ces mots qui aujourd’hui deviennent ritournelles galvaudées du jargon publicitaire dit “luxe”…

Mots si doux, si ronds et chauds. Mots mis en images. Mots surtout qui ont perdu leur sens, leur pouvoir d’évocation car vidés de leur substantifique moelle.

Ces mots sont trop souvent décorellés d’une histoire qu’on pourrait nous racontes et qui nous ferait rêver. Le consommateur n’en peut plus, il souhaite revenir à l’essentiel, à la trame, à la narration, au fil rouge.

Miuccia Prada dit bien qu’ “il devient de plus en plus difficile d’attirer l’attention des journalistes. Ils attendent non pas des informations mais qu’on leur raconte des histoires.”

Vive nos journalistes, nos blogueurs, nos internautes qui voisent enfin l’importance de proposer d’avantage que le style, qui osent enfin exiger la magie du conte.

Alors cette histoire fleurie, quelle est elle ?

Une femme qui naît, une femme originelle qui peu à peu se laisse envoûter par la magie de la mode et l’objet de désir absolu, le Sac Prada.

C’est un parcours initiatique entre rêve et réalité où le spectateur est guidé vers le produit sans jamais briser l’enchantement. Il est nourri, diverti, émerveillé et l’objet de désir devient objet transitionnel… grigri symbolisant l’évasion et le rêve.

Et si cette vidéo marquait la genèse d’une nouvelle forme de mode ?

A l’origine le défilé printemps-été 2008. Un défilé inédit. Un défilé conçu comme la création du monde. L’acte créatif remis au centre avec un univers onirique, presque manga. Fiat lux et lux fuit…et les objets de mode naquirent …

Marketing, onirisme, art, et mode semblent trouver un équilibre à la hauteur de nos plus folles espérances. On peut donc faire de l’art en publicité, on peut créer un défilé de mode qui soit d’avantage une histoire qu’un style, on peut faire du placement produit tout en faisant réellement vivre une expérience à l’internaute.

Le ROI dans toute cette poésie ?

Le film a été diffusé le 5 février à New York pendant la fashion week puis lancé sur Internet via YouTube, et toute la blogosphère cinéma, design, art en parle depuis. Le film a été vu plus de 200 000 fois et les magasins vendant le sac Prada se sont vus dévalisés ….aux dernières nouvelles, aux USA la rupture de stock serait proche.

Du défilé au film et du film à l’achat, il n’y a réellement qu’un pas.

Après mon article mitigé sur la réussite du nouveau site de Viktor & Rolf  la semaine dernière, nous avons recu un mail de la marque nous expliquant leur démarche et les raisons pour les quelles le site était à ce jour si beau et si vide.

Après longue réflexion, nous avons choisi de publier une partie de ce mail car il me/nous semble que la démarche est intéressante et mérite considération.

 Je vous livre donc le message …

C’est avec une attention toute particulière que nous avons lu vos remarques sur le nouveau site de Viktor & Rolf.A travers ce site, qui a nécessité près d’un an de travail, nous avons à coeur d’offrir à nos visiteurs (les fidèles de toujours comme les nouveaux venus dans l’univers des créateurs) une expérience inédite dans notre secteur d’activité, et proposer à tous un moment de magie et d’émerveillement immersif.Comme vous le savez sûrement, cette ambition ne saurait être réalisée en quelques mois, et ce grand projet s’inscrit résolument dans une démarche à long terme.

Il est rare qu’une marque prenne réellement en considération l’avis des internautes, de sorte que je serai ravie de vous prendre au mot et de proposer une nouvelle analyse révisée de l’experience de votre site lorsque vous y aurez ajouté du contenu.

Il me semble que si  (et seulement si) vous nourissez ce site de contenu riche et de véritables surprises pour l’internaute, il sera alors aussi beau qu’experientiel et deviendra des lors une référence dans l’univers du luxe on-line.

Affaire à suivre….

Comment rendre le lait sexy ? Comment redonner envie d’en boire aux ados

Étonner, surprendre, améliorer la désirabilité du produit et faire du buzz pour du lait ! Toucher une cible d’adolescents qui associent lait et puérilité. Rendre le lait “in”. Voila ce qui devait être le difficile brief initial.

Pari tenu avec brillo…encore un exploit de California Milk. On se souvient avec émotion de leur précédente campagne avec l’ advergame « Get the glass ! » .

Ils n’ont pas perdu en créativité, loin de là. Voici un site qui vaut le détour. Immersion, divertissement, contenu riche…grande créativité. Un site un peu dingue certes mais une véritable expérience !

Deux vidéos et six spots TV, 3000 amis sur myspace en trois semaines., un single joué 6000 fois déjà, sans compter les vidéos vues 200 000 fois sur YouTube.…et bientôt d’autres hits téléchargeables sur itunes.

Une histoire folle… un faux rocker nommé “white gold” qui préfère boire du lait au cocktail de drogues et d’alcool habituel…et son univers déjanté. Vêtu de blanc et d’or, des pantalons en vinyle, il joue de la guitare avec flamboyance. La guitare est transparente et remplie de lait qu’il boit à mesure qu’il joue.

Il y a aussi de la lévitation, un lama blanc et des enfants qui s’apprêtent à manger des céréales pendant que White Gold verse du lait de sa guitare dans leurs bols, des jeux, des vidéos, de la musique ….

Un univers rocknroll très bien réalisé, de l’humour, de l’expérience, du contenu. On ne sait pas si les ventes de lait vont augmenter mais en tout cas tout le monde en parle, les jeunes adorent autant que les marketeurs, les RP s’en sont emparés aux US…

Coïncidence amusante : Vista et Milk sur la tendance rocker des années 80

Eh oui, on ne peut que s’étonner de la sortie à quelques jours près de Vista qui met également en scène desvideos de rockers un peu old style pour promouvoir leur système…la vidéo semble-t-il provient de chez Microsoft et met en scene une sorte de Bruce Springsteen qui chante les louanges de vista SP1.

Et voici un site qui me laisse perplexe. Une volonté certaine d’aller vers l’immersion, de raconter des histoires, d’exploiter les tendances du web (cf petit résumé des tendance du moment) mais rien n’est poussé jusqu’au bout si ce n’est la créa.

…Comme d’habitude si j’ose dire.

Encore un très bel exemple de marque qui a voulu faire comme si elle était dans la tendance sans vouloir abandonner au final une vision purement ROI… et surtout sans offrir une expérience réelle (autre que visuelle) autour de la marque.

L’objectif de ce site est à l’évidence de faire du “recrutement” comme on dit dans le métier. Il s’agit d’un dispositif purement axé sur l’acquisition d’une base de données pour faire du CRM par la suite. Quel dommage car le site en lui même est magnifique.

C’est facile de critiquer…donc voici ma petite analyse. Je vous invite d’ailleurs à la commenter, la contredire ou l’enrichir selon votre point de vue.

Une immersion visuelle réussie

L’univers visuel du site est magnifiquement réalisé il faut bien le dire !

V&R ont bien compris l’intérêt de faire vivre au consommateur une expérience immersive : ici un site construit entièrement en 3D. L’internaute est invité à visiter la maison virtuelle de Viktor & Rolf.

Un hall splendide, palais de marbre blanc …

Le grand salon où assister au défilés de la marque en toute intimité…

la bibliothèque pour être initié aux secrets de la parfumerie, et aux anecdotes autour de ces créateurs charismatiques…

Qu’est-ce qui cloche alors me direz vous ?

Une démarche vide de contenu éditorial : la démarche du marketeur qui n’a rien compris au changement de paradigme sur le web !

Au delà de la réalisation graphique nous voici dans une coquille vide. Un palais d’une rare beauté mais vide de sens et de contenu.

Prenons par exemple la bibliothèque. Sensée nous abreuver d’histoires, d’images et de secrets sur la marque, on y trouve qu’une version réécrite (bravo au CR) d’une rubrique classique habituellement intitulée “histoire de la marque”. Rien n’innovant, rien de passionnant.

On y trouve un bref texte sur les créateurs, les collections, les partenaires et les boutiques dans ce qu’on nous dit être des “chapitres”, manière habile de scénariser la chose.

Lamentable tentative de faire du story telling marketing !

Une démarche qui veut offrir une expérience initiatique exclusive…uniquement pour faire de l’acquisition de contacts.

Autre tendance du web, le sentiment d’être un initié, d’avoir accès à du contenu exclusif ou à un savoir que n’ont que les happy few. Là encore on peut se désoler d’une tentative mal orchestrée voir manipulatrice de surfer sur cette tendance alors qu’il ne s’agit en réalité que de faire de l’acquisition de base de données pour un CRM futur.

En bonne planneur stratégique, cela ne me dérange aucunement qu’un marque veuille faire du CRM et de l’acquisition. C’est nécessaire et normal. Mais il s’agit d’offrir une véritable initiation, une expérience réelle, à l’internaute en échange de son nom et de ses coordonnées. le consommateur n’est pas dupe, il connaît les règles mais demande à être au minimum diverti par la marque en échange de l’accès à son identité, à sa vie.

Il s’agit de ne pas le duper, de ne pas le décevoir en lui faisant miroiter du contenu, de l’expérience, de l’exclusivité, de l’initiatique …alors qu’il n’y a rien qu’un formulaire à remplir derrière.

Ici pourtant, l’on attire l’internaute par un alléchant “secret service, le secret le mieux gardé de la Viktor & Rolf”

Une promesse d’initiation, d’expérience qui ne manque pas de séduire le consommateur…

Moi-même, dingue de parfums et de secrets, je me laissais appâtée et je cliquais donc sur l’enveloppe scellée…

ah, il fallait donc s’inscrire…normal, c’est secret et c’est pour des happy few comme moi.

Mais ensuite…où est donc ce secret si bien gardé ? Quand pourra-t-on briser le sceau ?

… quelle déception !!! Un questionnaire CRM !

As t-on déjà testé le produit ? Lequel préfère t-on ?

Scandale !

Allons, laissons leur tout de même le bénéfice du doute. Après tous ces formulaires et questions destinées à établir mon profil de consommatrice pour mieux cibler le CRM et la newsletter que l’on m’enverra par la suite…il va certainement y avoir un secret de taille.

Voici ce que ça donne…je ne vous cache pas l’ampleur de ma déception.

Du push produit ! Du push produit ! Du push produit ! … et un pseudo événement, “histoire” de nous raconter des histoires…

Quel dommage.

Je n’ai qu’un mot à dire aux marques qui veulent suivre les tendance du web, être à la pointe, séduire les internautes : ne trichez pas ! ne trompez pas !

Si vous voulez avoir des résultats en termes de ROI, de la visibilité et du verbatim positif alors soyez transparent sur vos objectifs et offrez en échange à l’internaute un vrai bénéfice, une véritable expérience, du contenu.

En somme : un concept qui fait sens !

Un site vitrine immersif c’était novateur il y a déjà 3 ans, la 3D ne suffit plus. Aujourd’hui l’image ne suffit plus.

A bon entendeur…