Exergue

Difficile d’écrire un quatre mains sur un sujet aussi bien décortiqué par mlle Irène dans son very pertinant article sur Very Elle. Quel angle d’analyse aborder ? Que dire de plus et de différend sur un sujet qui ne m’apparaît à priori pas réellement “luxe” ?

Bien, me dis-je, le contenu alors, comment colle-t-il aux tendances ? Apporte t-il une véritable expérience ? En quoi se distingue t-il du Elle classique, en quoi se distingue t-il tout court ? La formule on-line + blogs + luxe est-elle viable et suffit-elle à rendre ce magazine innovant ?

Comme d’habitude je suis d’emblée méfiante car c’est un pari dangereux que d’afficher de telles ambitions pour un magazine de la presse papier qui semble depuis longtemps avoir abandonnée l’audace et l’intransigeance de sa fondatrice pour se vautrer dans l’irrésistible attrait du volume, du démocratique, du consensuel.

Oh, serais-je devenue Snob ? Après tout je ne lis que Vogue, Numéro, Crash, Citizen K, W et Stiletto ayant depuis longtemps délaissé le Elle si ce n’est pour analyser (mon métier l’oblige) ce que les masses avalent et sacralisent chaque semaine. Glissement de sensibilité vers un élitisme pédant ou simple question de goût personnel ?

Il semblerait en effet qu’il faille me reprendre, d’autant plus qu’Irène semble convaincue par ce nouveau support …après lecture, je suis aussi convaincue. Voilà des femmes qui ont le sens des tendances…

Ûber luxe, mashup, correspondances entre les arts, la musique et la mode, interactivité, expérience, icones et anti-heros, backstage, in the know, blogosphère, raconter des histoires, female marketing, graphisme chic, initiation, identification, contenu riche et contratdictions assumées…voila qui ne pouvait que me plaire.

Face au mur et la mort annoncée du papier glacé, les femmes de Elle se révoltent et lancent un magazine qui ne se contente pas de réifier un certain nombre de mannequins, stylistes ou people reconnus en espérant que cela continuera d’attirer les foules de femmes sur-informées …

Elles osent faire face à l’ennemie jurée avec un chic dont Fonelle serait fière…le web n’est pas une rivale, c’est désormais la meilleure amie de la presse papier. Une démarche assumée dont nous parle Valérie Toranian, directrice de la rédaction.

Plus de luxe ! Les happy few sont in the know et Very Elle se charge des autres…

La consommatrice de mode est désormais sur informée, la démocratisation du luxe a été une franche réussite de ce point de vue et si elle porte toujours plus de H&M que de Vanessa Bruno c’est bien pour des questions de porte-monnaie.

La voila donc connaisseuse et avide de savoir. Elle se sent prête à passer à l’échelon supérieur, elle désire ardemment être “une femme du monde” et connaître les véritables secrets et codes du luxe auxquels jadis n’accédaient que les happy few.

Surenchère dans cette démocratisation car les happy few en question supportent mal d’être privés de leur connaissance statutaire et réclament de nouveaux codes plus élitistes encore, le luxe de niche et la rareté suprême.

Bref, Very Elle se fait l’écho du désir des masses et propose donc un magazine réellement luxe mais accessible à ces femmes infophages pour leur permettre d’etre in the know. A mi-chemin entre le cahier de tendances et le magazine, Very Elle se propose de les initier.

Quoi de mieux alors que d’offrir aux lectrices les inspirations du luxe, les sources, et les noms qui se murmurent dans les cercles avertis ?

Correspondances et synesthésie…un contenu éditorial qui fait sens

Comme de longs échos qui de loin se confondent
Dans une ténébreuse et profonde unité,
Vaste comme la nuit et comme la clarté,
Les parfums, les couleurs et les sons se répondent

Baudelaire, Les fleurs du mal

Donner du liant, créer des synergies, fusionner les mondes et les inspirations, voila ce qui pourrait décrire le magazine on et off-line de Very Elle. Une tendance qui revient en force et prend une dimension encore plus intéressante avec l’arrivée du web.

La passerelle entre le on et le off est intéressante pour un magazine qui se positionne comme étant luxe mais au delà de ce pont-support, ce qui m’a paru intéressant est avant tout la démarche synergique de Very Elle. Il ne s’agit plus d’un magazine de mode mais d’un cahier de tendances luxe dans lequel toutes les tendances artistiques, musicales, socioculturelles viennent s’agréger et se faire écho pour faire sourdre de la mode, ce qui est “à la mode”.

Si l’objet crée par l’artisan de mode pouvait atteindre le statut d’œuvre d’art, aujourd’hui c’est l’artisan de mode qui reconnaît ses inspirations, ce qu’il a emprunté à l’art pour créer la tendance. Cinéma, Arts plastiques, musique, théâtre, design, ou danse, tout est matière et se décrypte.

Christian Louboutin et Eric Reinhardtnous évoquent les danseuses du Crazy horse, Fonelle nous parle des correspondances entre l’identité “chic”de Monica Vitti et la vision cinématographique d’Antonioni, et l’on découvre des interviews de people sur le thème de “mode, art, musique, un ménage à 3″.

la femme icône et anti-héroïne

Autre tendance habilement mise en scène par Very, la star en devenir, celle que l’on admire car plus proche de nous ou celle un peu différente des autres, un peu décalée qui nous a marquée d’avantage encore. Charlotte Gainsbourg, Chloë Sevigny, Amber Valetta, Britney Spears…

Very l’a bien senti, ces femmes là, un peu étranges, pas tout à fait merveilleuses nous font rêver bien d’avantage que les icônes intouchables à la Nicole Kidman ou Penelope Cruz.

Les anti-héroïnes sont bien plus hype, plus tendance, plus intéressantes et leur vie passionne celles qui désormais veulent du sens bien plus que des paillettes.

Oserais-je suggérer alors de futrus portraits sur Vahina Giocante, Charlotte Rampling, Ludivine Sagnier et Clémence Poesy ….?

Raconter des histoires plutôt qu’écrire des articles

Sempiternelle question du contenu. Il faut raconter des histoires désormais et non se contenter d’exposer des produits ou des faits. En témoigne le succès des blogueurs influents, mais ce sujet mérite un article à part entière.

Raconter des histoires ? Chose faite pour Very. Coulisses, souvenirs, histoires personnelles …tout est mis en oeuvre pour nous divertir. Histoires de Fonelle qui se rêve biche, bimbo et femme raffinée, histoires de Christian Louboutin qui fantasme sur l’arche et la cambrure du pied des femmes, histoires d’Elettra dans ses différents rôles…

Le ton journalistique à disparu au profit d’images et d’inter-activité afin d’immerger l’internaute dans un univers hype, graphique, arty où la mode et le fantasme ne font qu’un.

la publicité interactive…communication expérientielle

même les pages publicitaire s’animent et font vivre une expérience autour de leur produit. Essayage virtuel d’une garde-robe tendance, changement de couleurs du rouge à lèvres sur le mannequin, vidéos publicitaires de Coco Chanel et de Miss Dior, visite des appartements de Coco ou jeux concours…le publicité se met enfin au web 2.0 et nous raconte enfin de véritables histoires. Espérons que cette démarche prendra de l’ampleur…

Next step ? Ca me fait penser à …

Pour moi la prochaine étape est indubitablement le e-commerce. Avoir accès aux coulisses, aux plus belles images, décrypter les tendances, explorer les produits…les désirer ardemment et les acheter ensuite.

Si le nouveau site Galeries Lafayette fait une tentative (louable certes mais pas encore aboutie, attendons de voir la version alpha) de créer des corners immersifs par marque au sein de son site…ne serait il pas autrement plus judicieux de proposer un site-emagazine à la Very Elle dans lequel l’internaute peut acheter ce qu’il désire au fil des histoires qui lui sont contés et de son initiation au véritable luxe. ?

Avis aux connaisseurs ….

Trembled blossoms…

Bien que ce ne soit pas une nouvelle toute récente….je ne pouvais pas passer à côté d’un petit article sur ce qui me semble être l’une des plus belles démarches de story telling marketing on-line dans le luxe depuis longtemps.

Il s’agit d’une oeuvre publicitaire réalisée pour Prada dont le nom nous transporte déjà dans un univers d’onirisme et de contes de fées. Trembled blossoms se traduit par fleurs en éclosion frémissantes.

Le résultat est saisissant et je ne parle même pas de la démarche créative. Pour une fois qu’une marque de luxe se donne les moyens d’offrir aux internautes, aux journalistes, aux amateurs de beau quelque chose qui sort réellement des sentiers battus, il s’agit de le faire remarquer.

Quelle idée merveilleuse de faire appel à James Jean dont le talent irradie littéralement sur mon écran chaque fois que je regarde son travail.Entre l’estampe japonaise classique, le manga, le printempsde Botticelli et la tentation de St Antoine selon Bosch, le style de notre illustrateur fascine, envoûte et plonge la femme dans un univers de sensualité et de mystère. Celle qui porte un sac Prada devient vestale, nymphe, héroïne érotique et intouchable pourtant. La femme qui porte Prada se métamorphose littéralement en objet d’art animé.

“Objets inanimés, avez vous une âme ?”

La démarche fabuleuse de Prada

Tendances….story telling marketing.

Ceux qui me lisent souvent connaissent mon obsession pour cette tendance de fond. Pourtant, combien de marques arrivent à nous offrir de vraies histoires qui nous font rêver ? Combien de marques arrivent à transcender les sempiternels clichés du luxe qu’on nous impose en thèmes à variations à peine dissimulés….

Qu’on les nomme enfin ! Que l’on nomme l’evidance !

” intimité, mystère, puissance, émotion, grigri, maestro, savoir faire, envoûtement, renaissance, jouvence, mythologie, légendes, icônes, sensualité, bare, nude, hypnotique, moderne, raffiné, chic, elegance, pureté, rococo, magie, savoir-faire, intemporalité…”

…tous ces mots qui aujourd’hui deviennent ritournelles galvaudées du jargon publicitaire dit “luxe”…

Mots si doux, si ronds et chauds. Mots mis en images. Mots surtout qui ont perdu leur sens, leur pouvoir d’évocation car vidés de leur substantifique moelle.

Ces mots sont trop souvent décorellés d’une histoire qu’on pourrait nous racontes et qui nous ferait rêver. Le consommateur n’en peut plus, il souhaite revenir à l’essentiel, à la trame, à la narration, au fil rouge.

Miuccia Prada dit bien qu’ “il devient de plus en plus difficile d’attirer l’attention des journalistes. Ils attendent non pas des informations mais qu’on leur raconte des histoires.”

Vive nos journalistes, nos blogueurs, nos internautes qui voisent enfin l’importance de proposer d’avantage que le style, qui osent enfin exiger la magie du conte.

Alors cette histoire fleurie, quelle est elle ?

Une femme qui naît, une femme originelle qui peu à peu se laisse envoûter par la magie de la mode et l’objet de désir absolu, le Sac Prada.

C’est un parcours initiatique entre rêve et réalité où le spectateur est guidé vers le produit sans jamais briser l’enchantement. Il est nourri, diverti, émerveillé et l’objet de désir devient objet transitionnel… grigri symbolisant l’évasion et le rêve.

Et si cette vidéo marquait la genèse d’une nouvelle forme de mode ?

A l’origine le défilé printemps-été 2008. Un défilé inédit. Un défilé conçu comme la création du monde. L’acte créatif remis au centre avec un univers onirique, presque manga. Fiat lux et lux fuit…et les objets de mode naquirent …

Marketing, onirisme, art, et mode semblent trouver un équilibre à la hauteur de nos plus folles espérances. On peut donc faire de l’art en publicité, on peut créer un défilé de mode qui soit d’avantage une histoire qu’un style, on peut faire du placement produit tout en faisant réellement vivre une expérience à l’internaute.

Le ROI dans toute cette poésie ?

Le film a été diffusé le 5 février à New York pendant la fashion week puis lancé sur Internet via YouTube, et toute la blogosphère cinéma, design, art en parle depuis. Le film a été vu plus de 200 000 fois et les magasins vendant le sac Prada se sont vus dévalisés ….aux dernières nouvelles, aux USA la rupture de stock serait proche.

Du défilé au film et du film à l’achat, il n’y a réellement qu’un pas.

On termine cette semaine sur une invitation au voyage fantasmagorique avec une réalisation extraordinaire et totalement immersive. (Découvert par emob.fr , Gromain ayant parlé du billet). Il s’agit ici pour 9 neufs illustrateurs de renom d’illustrer leur perception du pays d’Oz.

Enchainement lent et atmosphérique, ce site est vraiment de toute beauté. Ca fait longtemps que je n’avais pas vécu une expérience aussi marquante sur le web. Sans doute suis-je plus sensible ici aux belles illustrations et à l’ambiance véhiculée, qu’à la déferlante d’effets action scripts élaborés que l’on peut voir ces derniers temps sur de nombreux sites, qui jouent davantage sur un effet d’animatique tape à l’oeil que sur une réelle créativité graphique.

Bon voyage au pays d’Oz.

Eh oui, en cette période de grève où les esprits s’agitent et les paroles fusent; où l’homme le plus civilisé devient un barbare éructant à la vue des portes de métro se refermant inexorablement sur la masse de corps compactée; où les plus chics parisiennes se taillent en charpie aux bornes de vélib’ devenues d’impitoyables champs de batailles; en ces temps troublés donc, il est bon d’apporter une touche de finesse, de légèreté et d’épure.

Allez donc voir les superbes animations filaires des collections du nouveau site du joailler Dinh Van. Un petit clic sur la rubrique collection vous mettra dans le ton :

Ces animations, tout en traité filaire, sont tout simplement apaisantes et nous offrent un autre visage de la capitale. Et je dis pas ça parce que ce sont mes collègues qui l’ont réalisée

Juste un petit bémol : toutes les collections ne bénéficient pas de ces animations, et c’est bien dommage.

Site du joailler : http://www.dinhvan.com .

Chaque matin, le rituel consiste à se brancher sur mon Netvibes pour « digérer » l’actualité du web. Bien souvent je passe d’un site à l’autre pour décortiquer cette masse d’information, mais je me garde toujours en dessert l’illustration du jour sur le site de Penelope Jolicoeur.

Sensible, pertinent et souvent décalé, j’admets me délecter du ton sur lequel cette artiste aborde les sujets les plus anodins de notre quotidien…

A visiter chaque matin vers 10h30…avec une bonne tasse de café !