(J’initie ce billet à 4 mains que viendra compléter ma chère amie et co-bloggeuse Carla.)
Very Elle, lancé le 17 avril dernier se revendique le premier magazine bimédia des sphères papier et Internet.

• Quel est donc ce nouveau magazine ?

Very ELLE, hors-série collector, sera le magazine des héroïnes, des égéries, des icônes de notre temps.«  Pas forcément les célèbres, explique Valérie Toranian, directrice de la rédaction, mais celles qui nous touchent, nous surprennent, nous fascinent. Very ELLE est un hommage à la beauté et à l’originalité ». (ELLE, 21 AVril 2008) 

Ce collector unique de 238 pages ne sortira qu’à fréquence biannuelle: rareté et luxe font toujours bon ménage !Urbain, décalé chic, tendance VIP et glamour urbain: un savoureux cocktail qui confère à ce nouveau-né un petit côté écrin chic et exclusif

• Et alors le bimédia ?

Non content d’adopter un positionnement über-premium, ce nouvel hors-série s’exporte également sur le Web: www.veryelle.fr

 
“Quelle nouveauté à retrouver en ligne un magazine papier ?” me direz-vous.Et bien VeryELLE.fr est un e-mag qui bouscule complètement les codes de la presse en ligne.
Pas de réel site Internet, pas de rubricage Web, pas de structuration des contenus: bref rien de tout ce qui fait un classique site presse.
Et pour cause ! Le luxe est rareté, décalage, unicité: Very ELLE ne pouvait donc tomber dans le classique schéma du magazine en ligne.

A la place trône seul le Very ELLE, comme un magazine virtuel et interactif que je peux feuilletter à ma guise.Interactif, animé, immersif: les contenus se créent et se défont au fur et à mesure de ma navigation.

“L’occasion de découvrir les coulisses des shootings, d’écouter deux passionnés de femmes et de talons aiguilles – Christian Louboutin et Eric Reinhardt - , de découvrir les leçons de chic de Fonelle et, surtout, de s’amuser avec notre beauty test et notre cabine virtuelle où vous pourrez essayer les imprimés de l’été !” (ELLE, 21 Avril 2008)

Nous abordions récemment la problématique de la publicité en ligne vs. publicité papier et tv: même sur ce terrain, les frontirèes sont ici complètement dépassées !!! Les pages de publicité s’animent et vivent au passage de la souris laissant place à des vidéos full-screen des annonceurs !
Au fur et à mesure de ma lecture il s’avère en réalité que chaque rubrique du magazine constitue presque un mini-site en soi. Des sections immersives dont les univers sont entièrement conçus autour de leurs sujets, de leurs acteurs etc.

• Et le contenu alors ?

On pourrait penser qu’avec cette surenchère technologique de flash, de vidéo,le contenu passe au second plan. Pas vraiment: tous les genres éditoriaux du magazine off-lone sont là: sommaire, entretiens, enquêtes, dossiers, shootings etc.

Ils sont simplement bouleversés: comme si le magazine papier avait subi une déstructuration complète pour être reconstruits en ligne.
Le bimédia prend ici tout son sens. Je suis fan !…Je n’en dis pas plus et laisse la parole à Carla qui a très certainement beaucoup de choses à dire !

Publicité digitale - volet 3 ?
Nous avions déjà abordé ce sujet dans de précédents articles: Publicité en ligne réinventons la communication digitale et Publicité en ligne (suite et fin?)

Force est de constater que les annonceurs redoublent d’idées pour pallier les résultats parfois décevant des campagnes de communication on-line: après les bannières, mini-bannières, skyscrapers, interstitiel, carrés, boutons (et j’en passe), voici venir le temps de l’invasion publicitaire - ou rhabillage publicitaire.
Jusqu’ici les annonceurs se limitaient à envahir de leurs différents formats de bannières un maximum de sites Internet durant le temps limité de leur campagne publicitaire.
Aujourd’hui le concept du rhabillage publicitaire va plus loin. Le principe ?
* Prenez un site Internet, si possible à fort taux de consultation (Newzy en l’occurence)
* Choisissez un annonceur
* et … rhabillez votre site de la tête au pied à la charte de la campagne publicitaire.

Ainsi, le rhabillage publicitaire investit non seulement tous les espaces publicitaires de la page … mais il s’attaque aux têtières, fonds de page, boutons, css, titrailles etc.
Certes, ce système (trop?) facile ne date pas d’hier mais tend aujourd’hui à se généraliser (signe d’une réelle inefficacité de la publicité digitale en ligne ?).
On ne peut le nier: le résultat est efficace. On ne peut pas rater l’annonceur et on s’en souviendra.
Mais que dire de cette intrusion parfois trop extrémiste du site en lui-même: le contenu risque de passer au second plan, l’identité du site également.
Y-a-t’il un moyen plus modéré d’exploiter ce principe (qui ne risque pas de s’arrêter de si tôt à en juger certains de mes clients qui en sont demandeurs) ?

Etudions quelques cas récents:

• Newzy.fr

La semaine dernière, Newzy a accepté de se faire rhabiller par Fedex.

Jugez plutôt du résultat surprenant (et on ne voit pas l’intégralité de la page) ! Le site apparaît presque en second plan, noyé sous la masse du fond publicitaire de l’annonceur. Sans compter toutes les bannières et carrés animés que nous trouvons plus bas. Fedex frappe fort (un peu trop peut-être ?), et nous en conclurons que c’est le résultat souhaité car cette campagne a eu son effet mini-buzz.

• Au féminin.com, Figaro Madame,
  

Le site auféminin.com est l’un des premiers à avoir pratiqué le rhabillage publicitaire. Une expérience qui explique probablement une meilleure maîtrise de ce concept.
Certes l’annonceur est bien visible mais il ne cannibalise pas complètement le site Internet, laissant une bonne visibilité au contenu.
Comment procède au féminin ? Le site choisit d’adapter sa charte graphique aux couleurs de l’annonceur et non l’inverse.
Ainsi les 2 exemples suivants du site rhabillé par Garnier, Lolita Lempicka et Lancôme (avec un effet certes plus intrusif pour le second)

Remarquez notamment comment Aufeminin.com adapte son logotype en fonction du rhabillage.

 Madame Figaro adopte également une charte aux couleurs de Stella Mc Cartney

• Conclusion:

Le rhabillage publicitaire peut avoir son efficacité: tout est encore une fois question d’équilibre et d’harmonie. Certes la campagne Fedex est efficace mais je juge plus intéressants les sites qui ont fait l’effort d’intégrer l’annonceur dans leur univers.

Avant, quand le web n’existait pas (si si je vous jure, ça a existé !), la pub des cuisinistes, c’était ça

ou bien ça :

En bref un univers décalé, un ton sympathique et humoristique, en phase avec l’air du temps. Loin de vouloir faire le nostalgique et encore moins l’apologie de la marque vosgienne, qui a depuis modifié sa communication, force est de constater que depuis que le web est apparu, l’univers des cuisinistes à la TV, en France, c’est ça (Hygena en 2008):

ou ça (Cuisine Plus en 2007):

On n’entend plus Ca-Gi-Vo, et le seul résistant dans cet univers morne, qu’on croirait sorti d’une réclame des années 50, nous vient de Suède :

Oui on les connaît les vikings me direz vous, ce n’est pas la première fois qu’on entend parler d’eux, et puis cette impertinence, c’est dans leur nature, ils ont toujours été comme ça chez Ikea!! Ils sont complètement décomplexés ces gens là !! En plus ils font ça dans tous les pays du monde !!

Et le Web dans tout ça me direz vous ? Et bien il a donné l’occasion aux plus timides de montrer leur face la plus volage sans trop s’aventurer dans l’univers de la TV. Ainsi Cuisinella vient juste de sortir un spot exclusivement Web, un peu olé- olé-transgressif-mais-gentillet qu’on verrait bien figurer plus tard dans un Culture Pub spécial cuisine :

Oui je sais, on va me dire que la recette est facile (même pas fait exprès celle là), que c’est toujours les mêmes ressorts etc etc… en même temps, je trouve celle ci assez efficace, non ?

Le Journal du Net relaie aujourd’hui les résultats d’une étude de Digitas Research (branche études de l’agence de marketing interactif de Publicis - ex-Business Interactif) relative aux stratégies on-line des annonceurs en 2007, et leurs perspectives en 2008.

Les conclusions démontrent la part croissante du media Web dans les stratégies de communication globales des annonceurs avec un renforcement de la tendance pour 2008: “67 % des annonceurs indiquent que leurs investissements dédiés à ce média vont progresser cette année, de 40 % en moyenne”.C’est avec intérêt que nous constaterons un dynamise accentué et une croissance des investissements sur les secteurs du luxe, de la beauté et de la santé (clin d’oeil à Carla).

La répartition entre les différents leviers d’investissement donnera la part belle aux métiers du conseil - et notamment du marketing et de la création de contenus (68% d’investissements contre 40 en 2007)

Si le Web est désormais un vecteur incontournable des plans de communication globaux des annonceurs, ces derniers avouent encore leur difficulté à intégrer ce media de manière fluide dans leur stratégie: difficultés de mise en œuvre, conduite du changement parfois douloureuse, compréhension des métiers des prestataires à appréhender…autant de freins à l’efficacité des opérations de communication et autant de limites à la mesure du ROI

Une tendance qui témoigne du rôle d’accompagnement que doivent jouer les agences et les métiers du Web.Encore non systématique ou parfois reléguées au second plan, les notions d’accompagnement, de compréhension des besoin et de pédagogie sont souvent les facteurs-clés de la réussite des projets de nos clients.Surtout si en 2008 ceux-ci promettent d’être encore plus ambitieux.

Pour faire suite au billet de Carla sur la problématique du shop-in-the-shop et du Luxe, les Galeries Lafayette nous annonce l’ouverture prochaine de leur site e-commerce le 21 avril.
J’attends donc de voir ce que cette nouvelle plate-forme prometteuse nous offrira de novateur en la matière.
Le flagship d’Haussman accorde déjà aux marques de créateurs et de luxe des espaces dédiés priviligiés et bien mis en scène:  je suis donc curieuse de voir comment le futur site marchand saura - ou non - développer le concept de shop-in-the-shop.
D’autant que les marque en question ont eu leur mot à dire sur le sujet et seront très vigilantes quant au résultat final.

… à suivre.

Sony a voulu frapper un grand coup pour communiquer sur sa gamme d’appareils-photos numériques et de caméras.
L’agence Fallon en charge de l’opération a d’ailleurs récolté un award pour l’occasion.

Son challenge ? Inonder les quartiers “downtown” de Miami d’un immense barrage de bulles multicolores avec un concept simple mais impactant: la beauté des bulles est insaisissable…sauf si vous êtes l’heureux propriétaire des derniers Sony HD Handycam ou Cybershot pour immortaliser l’instant.

Au-dela de l’impact avéré de l’événement, c’est la stratégie employée par Sony qui est à analyser sous 2 angles.

• Un scénario récurrent

Cette forme de street-marketing est dans la droite ligne des précédentes opérations de la marque qui se distinguent par:
* l’emploi d’éléments abstraits ou concrets (bulles, lapins, peinture …) en totale décorrélation avec le produit vendu (le produit n’apparaît pas ou alors en fin de spot)
* des mises en scènes grandioses et souvent démesurées, réalisées et filmées en temps réel
* des couleurs flashy : seul fil concret qui relaie l’opération de communication à la marque
Les spots télévisés pour les téléviseurs Bravia ont tous été conçus sur ce modèle: souvenez-vous des lapins couleurs pétantes de Play-Doh , de l’avalanche de boules de couleurs ou encore des feux d’artifices de peinture …)

• Une forme innovante de marketing participatif.

Cette fois-ci Sony a surpris et innové en invitant directement 200 utilisateurs à participer activement à l’événement.
En les dotant des dernières technologies digitales de la marque, ces publicitaires en herbe ont pu réaliser leur version du spot télévisé final.
Si le véritable spot ne paraitra sur les écrans qu’en mai: plusieurs teasers circulent déjà sur le Web …