Exergue

Difficile d’écrire un quatre mains sur un sujet aussi bien décortiqué par mlle Irène dans son very pertinant article sur Very Elle. Quel angle d’analyse aborder ? Que dire de plus et de différend sur un sujet qui ne m’apparaît à priori pas réellement “luxe” ?

Bien, me dis-je, le contenu alors, comment colle-t-il aux tendances ? Apporte t-il une véritable expérience ? En quoi se distingue t-il du Elle classique, en quoi se distingue t-il tout court ? La formule on-line + blogs + luxe est-elle viable et suffit-elle à rendre ce magazine innovant ?

Comme d’habitude je suis d’emblée méfiante car c’est un pari dangereux que d’afficher de telles ambitions pour un magazine de la presse papier qui semble depuis longtemps avoir abandonnée l’audace et l’intransigeance de sa fondatrice pour se vautrer dans l’irrésistible attrait du volume, du démocratique, du consensuel.

Oh, serais-je devenue Snob ? Après tout je ne lis que Vogue, Numéro, Crash, Citizen K, W et Stiletto ayant depuis longtemps délaissé le Elle si ce n’est pour analyser (mon métier l’oblige) ce que les masses avalent et sacralisent chaque semaine. Glissement de sensibilité vers un élitisme pédant ou simple question de goût personnel ?

Il semblerait en effet qu’il faille me reprendre, d’autant plus qu’Irène semble convaincue par ce nouveau support …après lecture, je suis aussi convaincue. Voilà des femmes qui ont le sens des tendances…

Ûber luxe, mashup, correspondances entre les arts, la musique et la mode, interactivité, expérience, icones et anti-heros, backstage, in the know, blogosphère, raconter des histoires, female marketing, graphisme chic, initiation, identification, contenu riche et contratdictions assumées…voila qui ne pouvait que me plaire.

Face au mur et la mort annoncée du papier glacé, les femmes de Elle se révoltent et lancent un magazine qui ne se contente pas de réifier un certain nombre de mannequins, stylistes ou people reconnus en espérant que cela continuera d’attirer les foules de femmes sur-informées …

Elles osent faire face à l’ennemie jurée avec un chic dont Fonelle serait fière…le web n’est pas une rivale, c’est désormais la meilleure amie de la presse papier. Une démarche assumée dont nous parle Valérie Toranian, directrice de la rédaction.

Plus de luxe ! Les happy few sont in the know et Very Elle se charge des autres…

La consommatrice de mode est désormais sur informée, la démocratisation du luxe a été une franche réussite de ce point de vue et si elle porte toujours plus de H&M que de Vanessa Bruno c’est bien pour des questions de porte-monnaie.

La voila donc connaisseuse et avide de savoir. Elle se sent prête à passer à l’échelon supérieur, elle désire ardemment être “une femme du monde” et connaître les véritables secrets et codes du luxe auxquels jadis n’accédaient que les happy few.

Surenchère dans cette démocratisation car les happy few en question supportent mal d’être privés de leur connaissance statutaire et réclament de nouveaux codes plus élitistes encore, le luxe de niche et la rareté suprême.

Bref, Very Elle se fait l’écho du désir des masses et propose donc un magazine réellement luxe mais accessible à ces femmes infophages pour leur permettre d’etre in the know. A mi-chemin entre le cahier de tendances et le magazine, Very Elle se propose de les initier.

Quoi de mieux alors que d’offrir aux lectrices les inspirations du luxe, les sources, et les noms qui se murmurent dans les cercles avertis ?

Correspondances et synesthésie…un contenu éditorial qui fait sens

Comme de longs échos qui de loin se confondent
Dans une ténébreuse et profonde unité,
Vaste comme la nuit et comme la clarté,
Les parfums, les couleurs et les sons se répondent

Baudelaire, Les fleurs du mal

Donner du liant, créer des synergies, fusionner les mondes et les inspirations, voila ce qui pourrait décrire le magazine on et off-line de Very Elle. Une tendance qui revient en force et prend une dimension encore plus intéressante avec l’arrivée du web.

La passerelle entre le on et le off est intéressante pour un magazine qui se positionne comme étant luxe mais au delà de ce pont-support, ce qui m’a paru intéressant est avant tout la démarche synergique de Very Elle. Il ne s’agit plus d’un magazine de mode mais d’un cahier de tendances luxe dans lequel toutes les tendances artistiques, musicales, socioculturelles viennent s’agréger et se faire écho pour faire sourdre de la mode, ce qui est “à la mode”.

Si l’objet crée par l’artisan de mode pouvait atteindre le statut d’œuvre d’art, aujourd’hui c’est l’artisan de mode qui reconnaît ses inspirations, ce qu’il a emprunté à l’art pour créer la tendance. Cinéma, Arts plastiques, musique, théâtre, design, ou danse, tout est matière et se décrypte.

Christian Louboutin et Eric Reinhardtnous évoquent les danseuses du Crazy horse, Fonelle nous parle des correspondances entre l’identité “chic”de Monica Vitti et la vision cinématographique d’Antonioni, et l’on découvre des interviews de people sur le thème de “mode, art, musique, un ménage à 3″.

la femme icône et anti-héroïne

Autre tendance habilement mise en scène par Very, la star en devenir, celle que l’on admire car plus proche de nous ou celle un peu différente des autres, un peu décalée qui nous a marquée d’avantage encore. Charlotte Gainsbourg, Chloë Sevigny, Amber Valetta, Britney Spears…

Very l’a bien senti, ces femmes là, un peu étranges, pas tout à fait merveilleuses nous font rêver bien d’avantage que les icônes intouchables à la Nicole Kidman ou Penelope Cruz.

Les anti-héroïnes sont bien plus hype, plus tendance, plus intéressantes et leur vie passionne celles qui désormais veulent du sens bien plus que des paillettes.

Oserais-je suggérer alors de futrus portraits sur Vahina Giocante, Charlotte Rampling, Ludivine Sagnier et Clémence Poesy ….?

Raconter des histoires plutôt qu’écrire des articles

Sempiternelle question du contenu. Il faut raconter des histoires désormais et non se contenter d’exposer des produits ou des faits. En témoigne le succès des blogueurs influents, mais ce sujet mérite un article à part entière.

Raconter des histoires ? Chose faite pour Very. Coulisses, souvenirs, histoires personnelles …tout est mis en oeuvre pour nous divertir. Histoires de Fonelle qui se rêve biche, bimbo et femme raffinée, histoires de Christian Louboutin qui fantasme sur l’arche et la cambrure du pied des femmes, histoires d’Elettra dans ses différents rôles…

Le ton journalistique à disparu au profit d’images et d’inter-activité afin d’immerger l’internaute dans un univers hype, graphique, arty où la mode et le fantasme ne font qu’un.

la publicité interactive…communication expérientielle

même les pages publicitaire s’animent et font vivre une expérience autour de leur produit. Essayage virtuel d’une garde-robe tendance, changement de couleurs du rouge à lèvres sur le mannequin, vidéos publicitaires de Coco Chanel et de Miss Dior, visite des appartements de Coco ou jeux concours…le publicité se met enfin au web 2.0 et nous raconte enfin de véritables histoires. Espérons que cette démarche prendra de l’ampleur…

Next step ? Ca me fait penser à …

Pour moi la prochaine étape est indubitablement le e-commerce. Avoir accès aux coulisses, aux plus belles images, décrypter les tendances, explorer les produits…les désirer ardemment et les acheter ensuite.

Si le nouveau site Galeries Lafayette fait une tentative (louable certes mais pas encore aboutie, attendons de voir la version alpha) de créer des corners immersifs par marque au sein de son site…ne serait il pas autrement plus judicieux de proposer un site-emagazine à la Very Elle dans lequel l’internaute peut acheter ce qu’il désire au fil des histoires qui lui sont contés et de son initiation au véritable luxe. ?

Avis aux connaisseurs ….

Trembled blossoms…

Bien que ce ne soit pas une nouvelle toute récente….je ne pouvais pas passer à côté d’un petit article sur ce qui me semble être l’une des plus belles démarches de story telling marketing on-line dans le luxe depuis longtemps.

Il s’agit d’une oeuvre publicitaire réalisée pour Prada dont le nom nous transporte déjà dans un univers d’onirisme et de contes de fées. Trembled blossoms se traduit par fleurs en éclosion frémissantes.

Le résultat est saisissant et je ne parle même pas de la démarche créative. Pour une fois qu’une marque de luxe se donne les moyens d’offrir aux internautes, aux journalistes, aux amateurs de beau quelque chose qui sort réellement des sentiers battus, il s’agit de le faire remarquer.

Quelle idée merveilleuse de faire appel à James Jean dont le talent irradie littéralement sur mon écran chaque fois que je regarde son travail.Entre l’estampe japonaise classique, le manga, le printempsde Botticelli et la tentation de St Antoine selon Bosch, le style de notre illustrateur fascine, envoûte et plonge la femme dans un univers de sensualité et de mystère. Celle qui porte un sac Prada devient vestale, nymphe, héroïne érotique et intouchable pourtant. La femme qui porte Prada se métamorphose littéralement en objet d’art animé.

“Objets inanimés, avez vous une âme ?”

La démarche fabuleuse de Prada

Tendances….story telling marketing.

Ceux qui me lisent souvent connaissent mon obsession pour cette tendance de fond. Pourtant, combien de marques arrivent à nous offrir de vraies histoires qui nous font rêver ? Combien de marques arrivent à transcender les sempiternels clichés du luxe qu’on nous impose en thèmes à variations à peine dissimulés….

Qu’on les nomme enfin ! Que l’on nomme l’evidance !

” intimité, mystère, puissance, émotion, grigri, maestro, savoir faire, envoûtement, renaissance, jouvence, mythologie, légendes, icônes, sensualité, bare, nude, hypnotique, moderne, raffiné, chic, elegance, pureté, rococo, magie, savoir-faire, intemporalité…”

…tous ces mots qui aujourd’hui deviennent ritournelles galvaudées du jargon publicitaire dit “luxe”…

Mots si doux, si ronds et chauds. Mots mis en images. Mots surtout qui ont perdu leur sens, leur pouvoir d’évocation car vidés de leur substantifique moelle.

Ces mots sont trop souvent décorellés d’une histoire qu’on pourrait nous racontes et qui nous ferait rêver. Le consommateur n’en peut plus, il souhaite revenir à l’essentiel, à la trame, à la narration, au fil rouge.

Miuccia Prada dit bien qu’ “il devient de plus en plus difficile d’attirer l’attention des journalistes. Ils attendent non pas des informations mais qu’on leur raconte des histoires.”

Vive nos journalistes, nos blogueurs, nos internautes qui voisent enfin l’importance de proposer d’avantage que le style, qui osent enfin exiger la magie du conte.

Alors cette histoire fleurie, quelle est elle ?

Une femme qui naît, une femme originelle qui peu à peu se laisse envoûter par la magie de la mode et l’objet de désir absolu, le Sac Prada.

C’est un parcours initiatique entre rêve et réalité où le spectateur est guidé vers le produit sans jamais briser l’enchantement. Il est nourri, diverti, émerveillé et l’objet de désir devient objet transitionnel… grigri symbolisant l’évasion et le rêve.

Et si cette vidéo marquait la genèse d’une nouvelle forme de mode ?

A l’origine le défilé printemps-été 2008. Un défilé inédit. Un défilé conçu comme la création du monde. L’acte créatif remis au centre avec un univers onirique, presque manga. Fiat lux et lux fuit…et les objets de mode naquirent …

Marketing, onirisme, art, et mode semblent trouver un équilibre à la hauteur de nos plus folles espérances. On peut donc faire de l’art en publicité, on peut créer un défilé de mode qui soit d’avantage une histoire qu’un style, on peut faire du placement produit tout en faisant réellement vivre une expérience à l’internaute.

Le ROI dans toute cette poésie ?

Le film a été diffusé le 5 février à New York pendant la fashion week puis lancé sur Internet via YouTube, et toute la blogosphère cinéma, design, art en parle depuis. Le film a été vu plus de 200 000 fois et les magasins vendant le sac Prada se sont vus dévalisés ….aux dernières nouvelles, aux USA la rupture de stock serait proche.

Du défilé au film et du film à l’achat, il n’y a réellement qu’un pas.

Après mon article mitigé sur la réussite du nouveau site de Viktor & Rolf  la semaine dernière, nous avons recu un mail de la marque nous expliquant leur démarche et les raisons pour les quelles le site était à ce jour si beau et si vide.

Après longue réflexion, nous avons choisi de publier une partie de ce mail car il me/nous semble que la démarche est intéressante et mérite considération.

 Je vous livre donc le message …

C’est avec une attention toute particulière que nous avons lu vos remarques sur le nouveau site de Viktor & Rolf.A travers ce site, qui a nécessité près d’un an de travail, nous avons à coeur d’offrir à nos visiteurs (les fidèles de toujours comme les nouveaux venus dans l’univers des créateurs) une expérience inédite dans notre secteur d’activité, et proposer à tous un moment de magie et d’émerveillement immersif.Comme vous le savez sûrement, cette ambition ne saurait être réalisée en quelques mois, et ce grand projet s’inscrit résolument dans une démarche à long terme.

Il est rare qu’une marque prenne réellement en considération l’avis des internautes, de sorte que je serai ravie de vous prendre au mot et de proposer une nouvelle analyse révisée de l’experience de votre site lorsque vous y aurez ajouté du contenu.

Il me semble que si  (et seulement si) vous nourissez ce site de contenu riche et de véritables surprises pour l’internaute, il sera alors aussi beau qu’experientiel et deviendra des lors une référence dans l’univers du luxe on-line.

Affaire à suivre….

Sony a voulu frapper un grand coup pour communiquer sur sa gamme d’appareils-photos numériques et de caméras.
L’agence Fallon en charge de l’opération a d’ailleurs récolté un award pour l’occasion.

Son challenge ? Inonder les quartiers “downtown” de Miami d’un immense barrage de bulles multicolores avec un concept simple mais impactant: la beauté des bulles est insaisissable…sauf si vous êtes l’heureux propriétaire des derniers Sony HD Handycam ou Cybershot pour immortaliser l’instant.

Au-dela de l’impact avéré de l’événement, c’est la stratégie employée par Sony qui est à analyser sous 2 angles.

• Un scénario récurrent

Cette forme de street-marketing est dans la droite ligne des précédentes opérations de la marque qui se distinguent par:
* l’emploi d’éléments abstraits ou concrets (bulles, lapins, peinture …) en totale décorrélation avec le produit vendu (le produit n’apparaît pas ou alors en fin de spot)
* des mises en scènes grandioses et souvent démesurées, réalisées et filmées en temps réel
* des couleurs flashy : seul fil concret qui relaie l’opération de communication à la marque
Les spots télévisés pour les téléviseurs Bravia ont tous été conçus sur ce modèle: souvenez-vous des lapins couleurs pétantes de Play-Doh , de l’avalanche de boules de couleurs ou encore des feux d’artifices de peinture …)

• Une forme innovante de marketing participatif.

Cette fois-ci Sony a surpris et innové en invitant directement 200 utilisateurs à participer activement à l’événement.
En les dotant des dernières technologies digitales de la marque, ces publicitaires en herbe ont pu réaliser leur version du spot télévisé final.
Si le véritable spot ne paraitra sur les écrans qu’en mai: plusieurs teasers circulent déjà sur le Web …

Depuis maintenant quelques jours on peut lire un peu partout la nouvelle : L’Iphone 3G devrait être disponible courant Juin !

Depuis sa sortie, le produit star d’Apple ne cesse de faire parler de lui et beaucoup lui ont reproché de ne pas disposer d’une puce 3G permettant de profiter d’un débit plus important (pour naviguer sur le web notamment).

Ce sera donc chose faite. L’iphone 2 comme certains se plaisent déja a l’appeler disposera bel et bien de la 3G et probablement d’un écran OLED qui lui permettra d’être moins gourmand en énergie (meilleure autonomie).

Pour autant, beaucoup avait imaginé un nouvel Iphone avec une puce GPS intégrée. Il est vrai que la concurrence se dote peu à peu de cette fonctionnalité tant réclamée et qui sera probablement absente sur le prochain Iphone.

Quoi qu’il en soit la nouvelle d’une arrivée imminente de cet Iphone 2 ou Iphone 3G va probablement réjouir tout ceux qui n’attendaient que la 3G pour craquer !

On croise les doigts

De retour de RDV ce matin, je balaye rapidement quelques sites dont celui de Mashable.fr et j’y découvre un nouveau site qui s’intitule notetonentreprise.fr
Bien évidement le nom de ce nouveau site suffit à indiquer son but, toutefois sans trop vouloir contester le principe des évaluations de personnes, je reste quand même dubitatif sur le fait qu’il ne faille même pas être inscrit pour pouvoir noter une entreprise…et ce de manière anonyme ! A partir de la tout est envisageable…calomnie, auto-congratulation etc. bref quelque chose me gène dans cette démarche. Comment s’assurer du bien fondé des avis ? Comment être sur que les personnes qui évaluent l’entreprise en font bien partie ? Sans compter les coups de gueule qui peuvent surgir après une quelconque frustration !!!
Non vraiment j’ai un peu du mal à comprendre l’initiative, sous cette forme en tout cas. De plus sans vouloir trop obscurcir le tableau, ce genre d’outils peut vite conduire à une méprise des outils participatifs car ils diluent la vérité au pofit de la seule et unique “doxa”.

Le débat est ouvert.